Cristóbal Colón y el marketing

Si en 1492 hubieran existido los refrigeradores, Colón no hubiera descubierto América.

Quinientos años después del descubrimiento de América, poco se ha dicho sobre las verdaderas motivaciones que llevaron a Colón a efectuar el viaje y a la reina Isabel a financiarlo: la falta de refrigeradores en el Viejo Mundo.

¿Broma? Pardiez, no. ¡Hagamos un escenario de la época!

Estamos en el verano de 1490 y don Ruy Gómez de Carrión, Duque de Rueda, está empezando los preparativos para el matrimonio de su hija doña Ana Sol con el infante don Idelfonso Manríquez,Conde de la Laguna. Evidentemente se trata de un gran evento en el reino de Castilla y Aragón y la pompa no debe faltar durante los tres días de fiesta asignados al acontecimiento.

Doña Juana de la Trinidad, la madre de la novia, ha previsto con los cocineros de palacio una infinidad de platos para la delicia de los invitados. ¿La base?, sin duda las mejores carnes:carnero, cordero, res, ganso y faisán, además de palomas, gallinetas y, por supuesto, uno que otro delicioso venado o jabalí. Exquisitos budines de carne, panes y pasteles, los mejores quesos y excelentes vinos completan el menú de tres días, sin contar con los suculentos postres a base de miel y frutas.

¿Conseguir las carnes? ¡No es problema!, los hombres del duque son los mejores cazadores castellanos y en menos de 15 días son capaces de obtener toda la carne necesaria para alimentar mil personas durante tres días y tres noches. Queda, sin embargo, un problema logístico: es evidente que el venado cazado de un certero flechazo el primer día de la cacería va a estar más que ligeramente descompuesto el día de su preparación, la víspera de la boda... ¡y lo mismo sucederá con la mayoría de las otras piezas!

Felizmente, los cocineros tienen una solución: salar algunas presas, secar y ahumar otras y, a la mayor parte, ponerle mucha canela, comino, pimienta y clavo para ocultar los olores y sabores molestos. Estos condimentos, que son la gran solución de la época, desgraciadamente no se producen en Europa, y gracias a comerciantes como los fenicios y los venecianos (Marco Polo,entre otros) son importados de las lejanas tierras de Oriente.

Pero resulta que desde hace unos años la “ruta de las especias”, que unía Europa con Asia ha sido interrumpida por la expansión del Imperio Otomano. Ello hace que las especias sean muy escasas y extremadamente caras (piense el lector en el embargo petrolero de los años ‘70 y tendrá una idea aproximada de la situación). Don Ruy Gómez, a insistencia de doña Juana de la Trinidad (“es el matrimonio de tu hija, hombre”), está dispuesto a pagar una fortuna por un poco de pimienta y clavo de olor, que permitan comer lo que de otra manera sería incomible. Imagine aquí nuevamente el lector la amplitud de la demanda, dado que la necesidad por especias se repetía en cada choza, casa, castillo o fortaleza de Europa.

Ante la exigencia del mercado y de toda la demanda insatisfecha, los europeos buscan la solución de diversas maneras. La más conocida fue la “Guerra Santa”, según se dice, hecha para recobrar los “santos lugares” –Jerusalén, entre otros– de las manos de los infieles (por pura coincidencia,dichos lugares se encontraban en la ruta de las especias). Pero los esfuerzos fueron vanos.

Fracasados los intentos de atravesar por la fuerza el Imperio Otomano, algunos audaces piensan que tal vez sea mejor ir por otro camino. Magallanes, portugués como los mayores navegantes y comerciantes de la época, intenta ir por el sur de África. Colón, genovés, con toda la tradición comercial de esta parte de Italia, decide partir por el Oeste, pensando que la tierra es como un huevo (que él conoce bien, según la leyenda del huevo de Colón). El objetivo: llegar a las Indias, es decir a las especias tan necesitadas, y de paso a las sedas, que tampoco se producían en Europa.

Isabel la Católica no vacila en vender sus joyas para financiar esta expedición multinacional. Sin duda, Colón muestra allí muy buenas dotes de vendedor, capaz de convencer a alguien de invertir en un proyecto basado en la locura que, en esa época, significa pensar que la tierra es redonda.Ella acepta invertir probablemente porque cree que a cambio de sus joyas podrá obtener todo el clavo y la canela que su reino necesita (¡cambiar oro por canela!, ¿sabría ella desde ya que la verdadera riqueza estaba en el agro-business?).

Desgraciadamente, Colón no llega a las Indias y solo consigue oro y productos de menor interés aparente: no importa, España utilizará gran parte de ese oro para fortalecer sus ejércitos y continuar enfrentándose a los turcos para reabrir el camino a Oriente (todos sabemos que el deseo de convertir al mundo a la fe cristiana no fue más que un buen truco publicitario, utilizado también con mucho éxito después, durante la conquista de América).

Al cabo de muchos años, Colón muere pobre y en desgracia (Américo Vespucio, que fue el que registró la marca, se lleva los laureles del descubrimiento), pero tal vez contento. Cree haber logrado lo que buscaba: abrir una nueva ruta para las especias. Muere pensando que cumplió con su función de marketing: proveer los medios de satisfacer una necesidad muy clara de los consumidores europeos. Si hubiera nacido cuatrocientos años más tarde quizás hubiera optado por una manera más simple de solucionar el problema: hubiera inventado la refrigeradora. Si lo hubiera hecho quinientos años después, quizás simplemente habría luchado por incluir a los Turcos en la Unión Europea (¡como que ya lo están!).

AUTOR :Dr. Rolando Arellano Cueva

¿Es cierto que los empresarios manejan el Perú?

En septiembre del 2014, una encuesta de Ipsos Perú reveló que el 49% de los limeños consideraba a las empresas privadas como instituciones confiables. Un cuarto de siglo antes, en 1989, la proporción de personas que contestaba de manera similar a la misma pregunta era casi idéntica: 48%.

Hay un cuarto de siglo de distancia entre ambas encuestas, y el contexto en el que se realizaron no puede ser más diferente. Recuérdese que en 1989 el Perú estaba sumido en una estanflación que se volvió caso de estudio para libros de texto y escuelas de economía. El divorcio entre el Estado y un sector empresarial privado que había plantado cara al modelo económico heterodoxo del gobierno aprista era total. Recuérdese también que la fallida estatización de la banca fue la reacción de Alan García ante la baja ejecución de inversiones en la economía nacional por parte de los célebres ‘Doce Apóstoles’, ese grupo de empresarios que supuestamente sesionaba con el mandatario y que habría sacado provecho de las políticas proteccionistas de los dos primeros años del aprismo.

ENFRENTADOS

No eran tiempos en los que pudiera afirmarse que los empresarios manejaban el país. De hecho, como resultado del cisma entre Estado y sector privado, la Encuesta del Poder –que esta casa editora realiza todos los años– prácticamente no registró nombres de empresarios en sus top ten desde el inicio del primer gobierno aprista hasta 1994. En ese lapso, apenas dos veces apareció Dionisio Romero Seminario (1987 y 1990), y ambas fueron en el décimo lugar. Con la recuperación económica de inicios de los noventa, el empresariado volvió a aparecer más arriba en el listado. Esa época coincide, además, con un pico de confianza de la población hacia las empresas privadas: un 65% que nunca más ha podido alcanzarse, ni siquiera durante la bonanza económica de la década del 2000.

Lo último instala una proposición de fuerza: cuando la empresa y el gobierno apuntan en una misma dirección, la confianza de la población en los empresarios mejora. El indicador registró sus puntos más bajos (entre 36% y 39%) entre el 2001 y el 2004, luego de la difusión de los videos que develaron la corrupción que trajo abajo el gobierno de Alberto Fujimori. Pero desde entonces retomó una senda de crecimiento que se prolongó hasta el 2011, hacia el final del segundo gobierno aprista. Desde el 2007, además, la Encuesta del Poder volvió a incluir a dos empresarios en su top ten, algo que no sucedía desde 1982.

REGIONALIZACIÓN

Sin embargo, atribuir al auge económico toda esa recuperación de confianza en la imagen empresarial sería ver el árbol, y no un frondoso bosque. La regionalización, aún atolondrada, transformó desde el 2002 la actividad empresarial: muchas decisiones de gasto y contratación dejaron de tomarse en Lima y comenzaron a pactarse en provincias. Así, mientras la ola de tratados de libre comercio permitió a muchas empresas mirar al mundo –y por ende las obligó a adoptar mejores prácticas–, las formas de mercantilismo heredadas de antaño pasaron a tener réplicas en diversas zonas del país, con caudillos locales cada vez más poderosos y ávidos de poder.

Y si en los ochenta el empresariado bloqueó la política económica del gobierno, en los últimos años se ha venido viendo cada vez con más frecuencia lo inverso: un gobierno que pone trabas y dificulta proyectos claves.

ÁNGELES EMPRESARIALES

En tal escenario es posible afirmar que si en algún momento se pensó que 12 apóstoles dominaban el país, hoy éste ha mantenido cierta estabilidad en el rumbo económico gracias a cientos de ‘ángeles’ empresariales que han acudido en los últimos tiempos al salvataje de las líneas básicas de un modelo trabado. Los acompañaron en ese esfuerzo decenas de ‘arcángeles’ de grandes empresas que supieron expandirse por el mundo en el momento correcto y miles de ‘querubines’ de pequeñas empresas que ya abastecen más del 50% de las compras del Estado.

No obstante, a la vez todos coexisten con muchos demonios subyacentes de las prácticas del pasado, diseminados a lo largo de la compleja geografía del país, y con uno principal: la cuenta pendiente del gran empresariado para hacer política activa y, así, alinearla con la economía.

En tiempos en que los dos principales grupos locales (Romero yBrescia, los principales sobrevivientes de los apóstoles de antaño) han cambiado de cabezas, se abre la interrogante respecto de si los próximos treinta años permitirán saldar esa deuda y cambiar –para bien– el sentido de la afirmación “los empresarios dominan el país”.

Marketing y otras tendencias en el mercado

El marketing es una profesión que tiene tres objetivos principales siempre y cuando se trate el tema con seriedad, rigor y profesionalidad. Más allá de hacer promociones como pueden pensar aquellos que no están familiarizados con la profesión, el marketing busca mucho más: conectar con el público objetivo, encontrar y satisfacer una necesidad y una vez encontrada, fidelizar el cliente.

Hoy vamos a hablar de cinco métodos nuevos, uno de ellos, aunque es conocido, engloba diferentes actividades.

Inbound Marketing

Dicho así suena a algo totalmente desconocido, pero si hablamos de blogs, de aplicaciones o de cursos gratuitos puede que te suene más. El inbound marketing persigue que sea el cliente el que se acerque a la marca atraído por el contenido y por su puesta en valor. Esto se consigue mediante la creación de aplicaciones como ha hecho L’Oreal con la App “Makeup Genius”. Otro ejemplo es un curso gratuito online conocido en internet como MOC (Massive Online Open Course) o creando contenido en un blog que genere un interés. En lugar de molestar al público dando impactos al azar, con esta técnica se busca todo lo contrario, ahorrar en recursos y conseguir el mayor alcance posible.

Visual storytelling

El storytelling consiste en el arte de contar historias. En concreto, en el mundo de la publicidad y el marketing es un recurso que engancha al espectador y conecta con él emocionalmente a través de recursos como la nostalgia, la identificación, las ilustraciones literarias… todo ello mezclado con recursos audiovisuales donde la fotografía también es muy importante.

Marketing olfativo

No es casualidad que ciertos olores te trasporten a un lugar o a un momento determinado de tu vida. Según estudio realizado a 1.000 personas por la psicóloga Silvia Álava, las personas retienen un 35% de lo que huelen y solo un 5% de lo que ven. Además también concluye que a 8 de cada 10 personas los olores les traen recuerdos debido a que en el cerebro la capacidad de retener recuerdos y el sentido del olfato comparten algunas zonas. De esto se han dado cuenta también las marcas y hay empresas que crean aromas específicos acordes a su estrategia de comunicación corporativa. Incluso las cadenas de comida rápida, marcas de coches, hoteles, tiendas de ropa, son algunos de los que se ha apuntado a esta tendencia.

Eye tracking

Está demostrado que el público comprará antes un producto que está ubicado en cierta área de un local o a cierta altura de sus ojos. Para tener certeza de ello, se ha creado el sistema eye tracking, con el fin de saber exactamente qué es lo que más mira el cliente, de qué manera y por qué. Esto favorece que cambien los precios de los productos dependiendo de la disposición de los mismos en el establecimiento, como hacen los supermercados con sus proveedores, puede servir para saber de qué manera presentar la ropa en un escaparate o para saber qué color o diseño de packaging es más atractivo para el consumidor.

Neuromarketing

Con el eye tracking podemos saber hacia dónde va la vista del consumidor pero, ¿y si se pudiera saber qué áreas del cerebro se activan ante ciertos estímulos? Escaneando el cerebro y monitorizándolo, científicos han demostrado que nuestras decisiones de compra no son racionales y están determinadas por nuestro cerebro reptiliano (el más primitivo, el que controla los impulsos). Un color, una textura, una tipografía, una canción, una palabra clave…pueden ser la llave para que tu producto sea el elegido en lugar de el de la competencia. Así, teniendo estos datos no solo se tocan emociones, sino que es más probable que el público objetivo elija el producto.

“Civilización del desperdicio”

Jürgen Schuldt, economista de la Universidad del Pacífico, ofreció una larga entrevista sobre su último libro “Civilización del desperdicio: psicoeconomía del consumidor”.

En su investigación, Schuldt parte de la gran paradoja de estos tiempos: hay un tendencia de botar excesivamente a la basura bienes peredecederos (subconsumo relativo) y de guardar bienes duraderos aún con utilidad (capacidad ociosa de consumo), mientras al otro margen se mantiene la pobreza y el hambre. Hoy damos a conocer sus puntos de vista desde el análisis de la oferta o cómo intervienen las empresas en este contexto global.

En esta “Civilización del desperdicio”, ¿cuál es la responsabilidad de las empresas?

Es el problema de fondo. Los empresarios tienen que maximizar utilidades y para eso necesitan vender la mayor cantidad posible y eliminar al competidor. Entonces, inventan cualquier tipo de producto, aunque no nos guste. Ahora el neuromarketing –a través de la Resonancia Magnética Funcional (RMF)–, estudia el cerebro de las personas frente a una serie de fenómenos, como los colores, olores y sabores. Somos utilizados y se aprovechan de nuestras debilidades, de lo que no somos conscientes, y con la publicidad venden productos en esa línea. En los supermercados, por ejemplo, ponen música de mar en la zona de pescados y uno compra más pescado del que necesita.

En el libro, señala una tendencia fuerte a dirigir la publicidad hacia los niños y jóvenes, la llamada “infancia comercializada”. ¿Es un exceso por el lado de la oferta?

Terriblemente. Los chiquillos de 6,7 u 8 años están totalmente mercantilizados. Pensemos nomás en esa cajita de juguetes de una empresa de hamburguesas: los chiquillos se dedican a jugar y dejan la mitad de la hamburguesa, las papas y la gaseosa. Pero ya lograron elevar las ventas, que es lo importante. Es la tragedia del sistema: el capitalismo no sobreviviría si la gente no comprara, sino no habría producción, empleo e ingresos. Es un círculo vicioso, y no hay responsabilidad social ni ética. Los marketeros han encontrado un mercado importantísimo en los niños y jóvenes, que tienen cada vez más influencia sobre los padres. Eso es racional desde el punto de vista del capitalismo, pero es irracional desde la perspectiva del bienestar de las personas.

También las empresas están creando productos casi indiferenciables y descartables por presión de la moda.

Sí. Lo más grave de esto es la obsolescencia planificada. Lo terrible es que a usted le presentan cada año nuevos modelos de un mismo producto. Eso se ve con los smartphone y las tablet. Le hacen un pequeño cambio y ya la gente tiene que comprarlo porque uno tiene que estar al día. Eso han captado los empresarios. Pero hay cada vez más cachivaches y botamos más de estos productos. Allí también está la moda, que después reaparece. La moda de los años veinte volvió en los setenta; la de los noventa proviene de la época de postguerra, y así sucesivamente. En el fondo nos estamos engañando. Pero es necesario para el sistema, eso es lo terrible.

Hay una casuística en su libro sobre las tarjetas de crédito en las tiendas comerciales. Le puso al subcapítulo “plástico y neuronas”. ¿Nos están induciendo al sobregasto?
Es uno de los engaños mayores. Incluso te obligan a tener una tarjeta de crédito, porque sino no tienes descuentos. Y hay gente que tiene hasta siete tarjetas. Hace el carrusel: se endeuda con una y va pagando con la otra. No sabe qué es una tasa de interés compuesta. Le dicen la tasa de interés es 2% mensual, y cree que al año sería 24%. No. Eso es 40% ó 50%. En la mayoría de empresas a uno lo engañan. Y el resultado es la crisis. En Perú hay un problema de sobreendeudamiento tremendo. No nos damos cuenta. Estamos creyendo que vamos a seguir creciendo y seguimos endeudándonos confiando que no pasará nada.

Menciona un tercer concepto en su libro (después del subconsumo y la capacidad ociosa de consumo) que es el de sobreconsumo. Si bien algunos productos nos elevan la calidad de vida, hay otros que nos perjudican.

Ahí entra otro tema clave: la genética. En nosotros todavía hay un hombre de las cavernas, porque compartimos algunos rasgos de cuando nuestros ancestros eran cazadores y recolectores. Eso hace, por ejemplo, que nos guste tanto la azúcar y las grasas. En la época de cazadores-recolectores eso era racional o tenía lógica, porque había épocas de sequía y se llenaban de miel y grasas para sobrevivir a la hambruna. Eso sigue en nuestro cerebro, en nuestros genes, y eso explica por qué hay tanta obesidad. Los neuromarketeros han descubierto esta herencia con la RMF y le han sacado provecho.

Hemos hablado del desperdicio que existe en el mundo frente a la pobreza y el hambre, tanto desde el lado de la demanda y de la oferta. Los casos vienen de países desarrollados. ¿En Perú cómo se presentan estas anomalías?
Son más graves, porque nuestros ingresos son menores.Los países que gozan de abundancia aún pueden darse el lujo. Todos estos comportamientos se reproducen en el Perú. Los marketeros deberían tomar mayor consciencia. La publicidad es hecha en base a los patrones de los Estados Unidos, al igual que los ‘trucos’ de los neuroeconomistas y neuromarketeros. En Perú somos pobres y nos queremos dar los lujos de los ricos. Pero esto nos lleva a más subdesarrollo, a más dependencia de patrones de consumo foráneos. Deberíamos de consumir más productos locales, como la quinua. Aquí lo importante es consumir Coca-Cola. Aunque ahora el agua se está poniendo cada vez más de moda. El agua está dando más prestigio. Eso son técnicas muy sofisticadas.

¿Cuál es la sociedad ideal sin llegar a ser utópica?

Dado el desarrollo de los medios de producción, los patrones de consumo deben mantenerse a ese nivel, hablando de lo material. Hay que desarrollar tecnologías que desarrollen la mente y no el consumo. Y comenzar a gozar de otros aspectos de la vida: la familia, los amigos, la naturaleza, el arte. El desarrollo tiene que ser a escala humana y cuidando la naturaleza, que la estamos destruyendo. El planeta prácticamente ya está sobreexplotado en 20% de lo que puede soportar.

Vivimos en una sociedad totalmente deshumanizada. Y se ha demostrado –con la llamada teoría de los umbrales de la felicidad– que en los países desarrollados donde aumentan los ingresos, la gente se siente menos feliz, como sucede en Estados Unidos y Japón.

Necesitamos un modelo alternativo…

Sí. En la línea con lo que se llama decrecimiento económico, propuesto por los economistas franceses. Eso no quiere decir que el PBI no aumente; a lo que va es a reducir el consumo de materia y energía. En otras palabras, consumir lo necesario, no ir más allá. ¿Por qué tenemos que tener tantas cosas? ¿Por qué no compartimos más? Cuando yo hablaba de Civilización del desperdicio en realidad trataba de hacer una metáfora. ¿Qué cosa estamos desperdiciando? El potencial del ser humano: los hombres somos capaces de vivir una vida mucho más integral que aquella que se basa en bienes materiales.

EL MARKETING 3.0

Las redes sociales e Internet cada vez están teniendo un gran éxito entre los usuarios y si hasta hace bien poco hablábamos del marketing 2.0, ahora, habría que hablar del marketing 3.0, en el que el foco de atención es el cliente y la sociedad.

Así, se podría decir que el marketing 3.0 es la evolución del marketing 1.0 (que se centra en los productos) y el marketing 2.0 (centrado en los consumidores). Y es ahora cuando el marketing del futuro da un paso más allá y quiere demostrar al cliente que la empresa se preocupa por él, no sólo como consumidor y fuente de ingresos, sino como persona.

Y es por ello por lo que las compañías están incorporando nuevos perfiles digitales 3.0, que es un ámbito en el que está creciendo la demanda de profesionales en todo tipo de empresas. Ahora, lo que habría que tener en cuenta cuáles son los perfiles más demandados en este sector del ámbito 3.0.

Como hemos dicho, en el ámbito 3.0 es muy importante el marketing de contenidos, así que están cobrando importancia los profesionales con habilidades para escribir en el mundo online y dar contenido a las webs, apps, blogs, redes sociales, etc. Así, que como profesionales, destacarán, en este ámbito, los Community Managers y los Content Managers.

También, en el e-commerce será un área en el que se demandan profesionales, ya que un 35% de las ventas online se suelen hacer a través de dispositivos móviles, pero sólo un 35% de las empresas tienen su web adaptada a smartphones y tablets; por eso, se van a requerir profesionales de negocio como el eCommerce Manager, Online Product Manager, Web Manager, Traffic Manager o Product Manager, que suelen tener formación en marketing o en administración de empresas.

Y, por último, destacar que en cuanto a los conocimientos y competencias que se le requieren a los profesionales del universo 3.0, decir que son las siguientes: pasión por las nuevas tecnologías, mentalidad abierta, capacidad analítica y organizativa, proactividad y orientación al cambio.

“Las empresas que demuestren una responsabilidad social, a través de acciones en favor de la comunidad, estarán posicionándose como empresas cuyas marcas tendrán el respeto y la admiración general”.

Esta es, de acuerdo con Philip Kotler, uno de los más importantes teóricos del marketing, la mejor manera de definir el nuevo marketing 3.0, quien añade además: “las empresas son organizaciones que actúan formando parte de una red leal de partners, donde las personas no son sólo consumidores, sino personas completas con espíritu humano que quieren que el mundo sea un lugar mejor”.

Según el experto, el marketing 3.0 propone crear formas novedosas para llegar a los clientes que respeten los valores y donde se cuente con los empleados, los partners, lo distribuidores y los proveedores, de modo que sientan que se les integra de verdad en el engagement de utilidad pública.

Para Kotler, el Marketing 3.0 surge como necesidad de respuesta a varios factores: las nuevas tecnologías, los problemas generados por la globalización y el interés de las personas por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad.

Por lo tanto el Marketing 3.0 se concentra en la persona, no como una contradicción de la visión anterior, sino como perfeccionamiento de la misma. Es la evolución desde el Marketing 1.0 centrado en los productos y el marketing 2.0 que se centraba en los consumidores.

Kotler ha propuesto lo que él considera los 10 mandamientos del marketing 3.0:

• Amar a los consumidores y respetar a los competidores.
• Ser sensible al cambio, prepararse para la transformación.
• Proteger la marca, ser claro acerca de quién es.
• Los consumidores son diversos, dirigirse especialmente a aquellos que se pueden beneficiar más de ti.
• Ofrecer siempre un buen producto a un precio justo.
• Ser accesible siempre y ofrecer noticias de calidad.
• Conseguir clientes, mantenerlos y hacerlos crecer.
• No importa de qué sea el negocio, siempre será un negocio de servicio.
• Diferenciarse siempre en términos de calidad, costo y tiempo de entrega.
• Saber usar la información más relevante y usarla sabiamente al tomar una decisión.

En términos de tecnología

Aunque la Web 3.0 es un término que no termina de tener un significado, ya que varios expertos han intentado dar definiciones que no concuerdan o encajan la una con la otra pero que, en definitiva, va unida a la denominada Web Semántica.

En lo que a su aspecto semántico se refiere, la Web 3.0 es una extensión del World Wide Web, en el que se puede expresar no sólo lenguaje natural, también se puede utilizar un lenguaje que se puede entender, interpretar utilizar por agentes software, permitiendo de este modo encontrar, compartir e integrar la información más fácilmente.
El término se adoptó en el 2001, en un artículo científico escrito por American Boauthored Berners-Lee, en el que se describía el término como lugar en el cual las máquinas podían leer páginas Web con la misma facilidad con la que los humanos lo hacen.
Otros de los términos que se han utilizado para definir la Web 3.0 hacen referencia a la transformación de la Web en una base de datos, un movimiento hacia la fabricación de contenido accesible para múltiples buscadores, la influencia de la Inteligencia Artificial, la Web Semántica o la Web geoespacial.
La Web 3.0 y sus servicios se fundamentan en el colectivo de la Web Semántica, búsquedas de lenguaje natural, data-mining, aprendizaje automático y asistencia de agentes, todo ello conocido como técnicas de la Inteligencia Artificial o Inteligencia Web.
De acuerdo a algunos expertos, “la Web 3.0 está caracterizada y aprovisionada por la acertada unión de la Inteligencia Artificial y la Web”, mientras que algunos expertos han definido la Web 3.0 como el siguiente paso en la progresión de las herramientas que conforman la Internet.
Sus principales características tecnológica son:
Una web más abierta, con sistemas cada vez más compatibles, estándares de programación, estructura, diseño y contenido muy extendidos y globalizados.

Un entorno uniforme de información, en el que hay más orden y menos divergencia. A pesar de que la información es cada día mayor, está mucho más ordenada y controlada.

Multidispositivos: adaptable y adaptada a los diferentes formatos en los que internet se implanta en la actualidad.

La personalización y la importancia de las bases de datos. El paso del “Big data” al “Smart data”. El análisis de datos en global para una visión y un trato cada vez más personalizado.

Y la principal característica que resaltan todos los expertos es que ahora estamos ante una web semántica, en la que la mera sintaxis ha dejado paso a la semántica, y a que las palabras cobren significados mucho más enriquecidos, de ahí la importancia de los metadatos, y del valor añadido de la información tratada ahora de un modo mucho más inteligente.
El precedente, la web 1.0
La web 1.0, que desde el nacimiento y la extensión global de internet y hasta los años 90, era un modelo web de consulta, en el que los usuarios no podían interactuar con el contenido y se podía considerar prácticamente un canal unidireccional. En definitiva, era una web de solo lectura.
El principio del camino, la web 2.0

El cambio hacia el 2.0 vino con la propagación de internet, tras el avance del html que supuso un gran salto de una web de solo texto a una web más visual.
Pero el cambio significativo se dió al entender internet como una plataforma de inteligencia colectiva, lo que hoy podríamos ver como algo parecido a una nube de conocimiento casi de forma enciclopédica.
El futuro, la web 4.0
Algunos hablan ya de la web 4.0 y lo que supondrá. Un internet al que sumamos, además de todo lo que conlleva la web 3.0, el valor de la inteligencia artificial y la intercomunicación entre personas y máquinas o aparatos, la voz como modo de transmisión de datos, y en la que primará cada vez más la información de valor, relevante para los usuarios.
La información se mueve en todas direcciones y nace en cualquier punto, además de aportar cada vez más valor desde las marcas por y para los usuarios, de los usuarios para las marcas, y entre las propias marcas y los propios usuarios.

los nuevos consumidores la Generación Millennials

La Generación Millennials define a los nacidos entre 1981 y 1995, jóvenes entre 20 y 35 años que se hicieron adultos con el cambio de milenio (en plena prosperidad económica antes de la crisis). Según el reporte de Tendencias Digitales Conecta tu marca con los millennials, actualmente en Latinoamérica un 30 % de la población es Millennial. Y según una proyección de la consultora Deloitte, en 2025, representarán el 75 % de la fuerza laboral del mundo.

Los Millennials son, por tanto, la futura generación de consumidores y usuarios, un mercado sustancial con nuevas características, necesidades y demandas que conviene conocer por las repercusiones y transformaciones que exigirá a las empresas.

1. Digitales

Son nativos digitales. Se caracterizan por dominar la tecnología como una prolongación de su propio cuerpo. Casi todas sus relaciones básicas cotidianas están intermediadas por una pantalla. Para ellos, realidad y virtualidad son dos caras de la misma moneda. On y off están integrados. Prefieren internet a la TVconvencional. El 59 % ve películas por internet y el 46 % televisión, también a través de internet, un porcentaje sensiblemente más alto que en otros grupos de edad. Es evidente que ni el prime time ni la publicidad clásica son buenas estrategias para llegar a este colectivo.

2. Multipantalla y multidispositivo

Utilizan múltiples canales y dispositivos digitales para sus actividades. Tienen un comportamiento multitasking, es decir, con capacidad (o necesidad) de hacer varias cosas a la vez. Esto es así especialmente en Latinoamérica donde los consumidores son mucho más multipantalla, que en otras regiones. Según AdReaction: Marketing in a multiscreen world, de Millward Brown, en promedio, dedican alrededor de 7 horas al día para la conectarse online, utilizando múltiples pantallas digitales, lo que supone un 5 % más que el promedio mundial.

Las empresas deben utilizar una amplia gama de canales y dispositivos y mantener una comunicación y experiencia de cliente consistente y bien orquestada entre ellos. Es lo que se denomina omnicanalidad, no se trata sólo de poder interactuar a través de cualquier canal, sino de poder cambiar de uno a otro (o incluso utilizar varios a la vez). Las estrategias integradas (on y offline), la concepción multiplataforma y la narrativa transmedia se impondrán en la comunicación. Aunque no hablamos únicamente de nuevos formatos y soportes, sino de nuevas formas de comunicación y de otro lenguaje.

3. Nomófobos y appdictos

Su vida es móvil y su pantalla principal de entrada a la Red es ya una pantalla móvil. Un 78 % de los Millennials en Latinoamérica posee un móvil (un 10 % más que el año anterior), un 37 % tablet, un 70 % laptop y un 57 % desktop, según Telefónica Global Millennial Survey 2014. Este colectivo ha hecho de las pantallas de proximidad su acceso de referencia para la socialización, el trabajo y el ocio, integrándolas completamente en su vida cotidiana. Son adictos al móvil, sienten la necesidad de una constante conectividad y el 45 % admite que no podría estar un solo día sin su smartphone.

Existe una gran diferencia generacional en lo que se refiere a la interacción entre clientes y empresas a través de apps. Las demanda de los Millennials está impulsando el extraordinario crecimiento de las aplicaciones móviles (en el Appstore se registran a nivel mundial 5 millones de descargas de aplicaciones diarias). Ante esta realidad, las compañías deben construir y mejorar la funcionalidad de sus aplicaciones móviles ya que se han convertido en una potente herramienta de venta que permite mejorar la experiencia de compra.

4. Sociales

Son extremadamente sociales. Un 88 % de los Millennials latinoamericanos tiene perfiles en redes sociales. No son sólo un medio de comunicación para ellos sino una parte íntegra de su vida social. Consultar, compartir y comentar en ellas es la principal actividad que realizan a través de sus teléfonos inteligentes. Estos nuevos consumidores son activos y antes de comprar buscan y escuchan opiniones, generan y comparten contenidos y son muy sensibles a su experiencia online. Si la experiencia con una empresa o servicios es positiva suelen compartirla y recomendarla y se fían más de la opinión de sus amigos que de la emitida por las propias marcas para tomar decisiones de compra. También prefieren las redes sociales como medio para interactuar con las empresas, un 65 % prefiere las redes sociales al contact center para ser atendidos.

5. Críticos y exigentes

Son mucho más críticos, exigentes y volátiles. De hecho, un 86 % de los consumidores actuales declara que dejaría de hacer negocios con una empresadebido a una mala experiencia de cliente, frente al 59 % de hace 4 años. Y, para los Millennials, las experiencias digitales negativas en línea y móvil tienen un impacto negativo mucho mayor que sobre otros grupos de edad.

Esta realidad debería encaminar a las compañías a situar la experiencia del consumidor en el eje central de su estrategia, en términos de relación, comunicación y organización. Para ello, las empresas deben dejar de concentrarse en las características del producto, para identificar las experiencias del usuario. De hecho, según el Quarterly Digital Intelligence Briefing: 2014 Digital Trends, el 20 % de las empresas dice que la experiencia del cliente será la gran oportunidad. Los negocios ya no son sólo servicios y productos, son también relaciones y la experiencia de compra es casi tan relevante como el propio producto.

6. Exigen personalización y nuevos valores
Los Millennials son clientes que no buscan exclusivamente una buena atención, sino que exigen personalización y esperan que la empresa se adecúe a sus preferencias. Para atender sus demandas, las compañías deben ampliar el conocimiento sobre sus clientes incorporando información social sobre ellos con la idea de aportarles más valor. Se trata de avanzar del CRM hacia el Social CRM aprovechando la innumerable cantidad de información y rastro digital que se comparte, difunde y genera en la Red. Las compañías deben aprovechar el potencial del big data (investigación, análisis, evaluación…) para ver cómo se comportan sus clientes, ya que esto les va a permitir ampliar el conocimiento que tienen sobre ellos y, de esa manera, anticiparse a sus necesidades.

Son autosuficientes y autónomos, y quieren sentirse protagonistas. Valoran la participación y la colaboración, prefieren compartir a poseer y exigen nuevos valores como la transparencia, la sostenibilidad y el compromiso social. Aquellas empresas que sepan implicar a los consumidores, permitiéndoles aportar sus ideas en la creación y el desarrollo de sus productos y sentirse parte de la marca, conquistarán el corazón de los Millennials.

Los mejores libros de Neuromarketing que debes leer

¿Has estado buscando libros de neuromarketing y aún no te decidiste por ninguno? ¿Quieres iniciar tu primera lectura de libros de neuromarketing y no sabes por cuál empezar?
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Martin Lindstrom    2016

En un mundo obsesionado por crear nuevas tendencias, el gurú del comportamiento neurológico del consumidor Martin Lindstrom ha desarrollado un método para conseguir lo que toda empresa desea: entender los deseos más profundos de sus clientes y convertirlos en productos, marcas o negocios innovadores.

Contratado por las principales multinacionales del mundo, Lindstrom observa unas trescientas noches al año a los consumidores en sus propios hogares. Y es que, como si de un Sherlock Holmes moderno se tratase, entrando en sus dormitorios y rebuscando en sus neveras, Lindstrom va acumulando pequeños datos acerca del día a día de sus anfitriones.

Una observación que casi siempre le lleva a descubrir un deseo no satisfecho o no identificado que acaba formando los cimientos de algo nuevo. Porque, como él mismo asegura, el deseo se manifiesta de una forma u otra cientos de veces al día con incontables caras y apariencias.


Small Data, en el que Lindstrom nos explica cómo advertir pequeñas pistas que nos anuncian grandes tendencias, combina la literatura de viajes con la psicología forense y las historias detectivescas, y está destinado a convertirse en un libro de lectura obligada para todo aquel que desee entender mejor los factores que impulsan la compra de un consumidor.

En Suiza, un osito de peluche en la habitación de una adolescente ayudó a uno de los mayores distribuidores de moda en Europa a revolucionar mil tiendas repartidas entre veinte países.

En Alemania, una vieja zapatilla de deporte descubierta en la casa de un niño de once años fue el desencadenante del exitoso cambio de estrategia de la marca LEGO.

En Dubai, un brazalete de perlas supuso para Jenny Craig, compañía estadounidense especializada en nutrición, aumentar la lealtad de su clientela en un 159 por ciento en menos de un año.

Y, en China, el aspecto del salpicadero de un coche condujo al diseño de la aspiradora Roomba.


Estos son algunas de las fascinantes historias que Lindstrom nos relata en Small Data y que nos revelan resultados sorprendentes e incluso contrarios al sentido común acerca de las variantes del comportamiento del ser humano.



Brainfluence

Roger Doodley, 2015

A través de 100 breves consejos, recoge las últimas novedades en el campo del neuromarketing, aplicables a una mejor comprensión de los patrones de comportamiento del consumidor.
Así, la utilidad de este libro reside en que sus consejos prácticos te ayudarán a crear un marketing más inteligente que te proporcionará mejores resultados con una menor inversión. No solamente se descubre cómo funciona nuestro cerebro, sino que además ofrece maneras de aplicar este conocimiento a situaciones del mundo real. El más reciente de todos los libros de neuromarketing de esta lista.

En estos difíciles tiempos económicos, los profesionales del marketing deben hacer más con menos. La utilidad de este libro reside precisamente en que sus consejos prácticos le ayudarán a crear un marketing más inteligente. Comprender cómo funciona el cerebro de sus consumidores le proporcionará mejores resultados con menos dinero.
Cada tema del libro está pensado para describir los descubrimientos que muestran cómo funciona nuestro cerebro, que no siempre es tan racional como creemos aunque esto no le resta predictibilidad, y ofrecer una o más maneras de aplicar directamente este conocimiento a situaciones del mundo real.
Si conocemos mejor ese 95 % de nuestros pensamientos, conocimientos, emociones y aprendizajes de los que no somos conscientes, acertaremos a la hora de ofrecer productos y servicios porque apelaremos a las emociones y necesidades inconscientes del comprador. Esto es mucho más valioso que las campañas de marketing basadas en lo que el consumidor declara. No se limite al 5 %, use el neuromarketing.


Neuromarketing y Neuroeconomia


De Andrés Cisneros, 2014

También uno de los libros de neuromarketing más recientes. La obra analiza al consumidor desde su parte más límbica, emocional e irracional; y explica cómo influyen todos estos factores en el proceso de decisión de compra. Repasa también varias marcas y casos de éxito en distintos sectores como el alimenticio o el de servicios.

El libro también ilustra cómo este mercado es sensible a los cambio en envases, empaques, colores, campañas de impulso, pruebas en punto de venta y recordación, etc. el autor habla de marcas y casos de éxito de productos en diferentes sectores de la economía como el alimenticio, bebidas, automotriz y de servicios.

El autor también nos da herramienta para comprender por qué el consumidor compra y deja de consumir los productos y servicios que la nueva economía de mercado le ofrece. Es una puerta abierta al entendimiento total de los micromercados y su influencia en el ambiente cambiante y revolucionario de la economía actual.

Este ensayo, no pretende ser un tratado de economía o de teoría económica para el siglo XXI, simplemente analiza las realidades cambiantes de los mercados actuales; a la luz de los nuevos aportes de la neurociencia a la actividad social y de comportamiento; los cuales de alguna manera inciden en la actividad económica. Intenta transmitir las percepciones del autor frente a los micromercados de hoy, presentes en cualquier parte del planeta, que crean relaciones de intercambio muy profundas aun en bajas escalas.

Es un libro sobre el cambio de paradigmas del consumidor y de redescubrir lo que hace ya mucho tiempo los antiguos sabios, desde la Biblia hasta el Corán, pasando por los manuscritos de Marco Polo hasta las investigaciones de Paúl Glimcher, incluidas las teorías de Carlos Marx, sabían e intuían, y a lo mejor lo habían previsto: el hombre es un ser emocional, por lo tanto requiere productos y servicios que le agreguen emoción a su vida.


Véndele a la mente, no a la gente


Jürgen Klaric, 2014


El último de los libros de neuromarketing del reconocido experto Jürgen Klaric. Después de años de estudios centrados en entender cómo funciona la mente humana en los procesos de compra, Jürgen concluye en este libro cómo desarrollar discursos de ventas efectivos y prácticos.

Antes vender era sólo una técnica, pero en la actualidad disponemos de mayor conocimiento y avances en neurociencia y neuroeconomía que nos permiten entender en profundidad cómo funciona nuestra mente, y aplicar todo este conocimiento en estrategias y acciones que sean realmente una conexión entre marcas y consumidores.

El autor prueba en este libro que los procesos de ventas son sumamente desgastantes y poco efectivos debido a que no sabemos cómo funciona la mente pero si le hacemos caso a la gente. Las ventas de este libro han sido todo un récord en los primeros meses tras su lanzamiento, convirtiéndose en el modelo comercial y de venta de empresas como General Motors, Telefónica Movistar, Claro, SAB-Miller e Ikea.

The Neuropyramid


De Jaime Romano, 2013


Jaime Romano, como neurocientífico y consultor de marketing, propone en uno de sus libros de neuromarketing, un nuevo modelo que explica los “procesos mentales que se activan después de recibir un estímulo a través de nuestros sentidos, y hasta que conducen a una acción.”

Este nuevo modelo, llamado neuropirámide, recoge distintos niveles como la atención, la activación sensorial, la emoción o la cognición. A través de ejemplos y con un lenguaje comprensible, nos muestra lo que sucede en los niveles más subconscientes e intuitivos de nuestra mente; conocimientos que nos permiten mejorar la capacidad de predicción sobre los comportamientos del consumidor.

“Así se manipula al consumidor” 

Martin Lindstrom 

En este nuevo libro, Lindstrom va más allá y, a partir de nuevos experimentos, nos descubre cómo ciertas marcas utilizan el conocimiento que tienen de los consumidores, en muchos casos obtenidos a través de técnicas de neuromarketing, para manipularnos y hacer que compremos sus productos. El libro comienza con un curioso experimento: el mismo autor se marca como objetivo no comprar ningún producto “de marca” en un año. Podríamos pensar que, siendo uno de los más grandes expertos en marketing a nivel mundial, no tendría dificultad en conseguirlo. Sin embargo, no fue así, y esto da una idea de la influencia que tienen las estrategias de marketing de las marcas en nuestra vida diaria. Lo primero que cuenta en el libro demuestra el increíble y espeluznante poder de las marcas a la hora de manipularnos, y es que ya somos objetivo del marketing de las marcas ¡antes de nacer! Un ejemplo es la utilización de la música o aromas en los supermercados, a sabiendas de que llegan al feto, o sabores, dejando caramelos de cierta marca en las consultas de los pediatras y médicos de maternidad. A través del líquido amniótico, el sabor del caramelo llega al bebé que, en cuanto nazca, relacionará el sabor de los caramelos de la marca con su etapa en el vientre materno. En el libro también se muestra, con varios ejemplos, que el miedo es una técnica utilizada para vender cualquier cosa: seguros, jabones, alimentos o medicinas. Uno de los mejores ejemplos lo tenemos en la histeria que rodeó a la gripe aviar. Otro elemento que la industria utiliza para vender sus productos son las adicciones: a las compras, a los teléfonos móviles y, en una nueva e inocente forma, a los juegos. Por supuesto, también encontramos las técnicas “clásicas”, como la utilización del sexo, del sentimiento de pertenencia a un grupo o de la imagen de un famoso para vender productos, aunque ahora podemos conocer hasta qué punto influyen a los consumidores. 

Cómo tomamos las decisiones 

 José Alberto Palma 

La historia de Phineas Gage El 13 de Septiembre de 1848, una barra de hierro de un metro de longitud y 3 centímetros de diámetro atravesó el cráneo de Phineas Gage. Sorprendentemente, Gage sobrevivió al accidente y su historia resultaría fundamental para entender el funcionamiento del cerebro y el complejo proceso necesario para la toma de decisiones. Phineas Gage trabajaba en el ferrocarril, colocando cargas explosivas en las rocas. Un descuido hizo explotar la pólvora y provocó que la barra de hierro saliese disparada, atravesando el cráneo de Gage. A pesar de la gravedad de la herida y de los rudimentarios medios de la época, fue dado de alta dos meses después. Sin embargo, el carácter de Gage cambió y hasta su mujer le abandonó por considerar que “ya no era el mismo”. El caso de Phineas Gage se considera como “una de las primeras pruebas científicas que sugerían que la lesión de los lóbulos frontales podía alterar aspectos de la personalidad, la emoción y la toma de decisiones”. Desde aquel día de Septiembre de 1848 hasta hoy, la neurología ha avanzado mucho y, gracias a estos avances, podemos conocer más de nosotros mismos. Por ejemplo, sabemos que los hemisferios izquierdo y derecho tienen funciones distintas, aunque complementarias, o que el cerebro genera falsos recuerdos. El proceso de toma de decisiones “Cómo tomamos las decisiones” no es un libro de neuromarketing, es un recorrido asequible y ameno por el funcionamiento del cerebro humano. Por supuesto, mucha de la información contenida en el libro ayudará a entender mejor el comportamiento del consumidor y el complejo mecanismo de la toma de decisiones. Uno de los descubrimientos fundamentales, en mi opinión, es el de que las emociones son imprescindibles para una toma de decisiones correcta, que no existe la decisión 100% racional. Esta es la base del Marketing Experiencial y la explicación de porqué las marcas hablan más de emociones que de producto. A pesar de que pudiera parecer un tema complicado, el libro está escrito en lenguaje sencillo y muchos de los conceptos son presentados a través de estudios y ejemplos. En el libro se repasan algunas de las especialidades de la neurociencia como la neuroeconomía y el neuromarketing, donde se encuentran conclusiones muy llamativas, como que el dolor de una pérdida económica puede ser igual que el dolor físico o que el componente emocional es el que nos hace elegir unas cosas sobre otras, pudiendo ser decisiva “cara sonriente” de un coche. Son curiosos también los procesos cerebrales que determinan el enamoramiento y la atracción física o el papel que juegan los argumentos emocionales en un candidato 

Neurociencia, empresa y marketing 

LUCIA SUTIL MARTIN

El propósito fundamental de Neurociencia, empresa y marketing es mostrar cómo los descubrimientos realizados en las ciencias en general y en el área de la neurociencia en particular tienen una extraordinaria relevancia en el seno de las organizaciones empresariales entendidas como nodos fundamentales que configuran la actividad económica así como entornos donde se produce un importante tipo de relaciones sociales, las relaciones laborales.

Concretamente, la aplicación de estos descubrimientos al área de la gestión empresarial desvela la necesidad de reconstruir las teorías de gestión bajo un nuevo paradigma y el suministro de un amplio conjunto de procedimientos y saberes basados en el “ser” en vez de en el “hacer” que se constituyen como herramientas imprescindibles a la hora de dirigir con éxito el rumbo de organizaciones y empresas en un entorno económico donde la única constante es el cambio.

De todo ello se extrae una bella lección, una moraleja que nos convence de cómo es posible lograr un juego de suma positiva en la gestión empresarial a todos sus niveles aumentando las ventajas competitivas de la empresa al mismo tiempo que se fomenta la creatividad, la colaboración, la empatía, y el entendimiento mutuo. En definitiva, una gestión adecuada al entorno actual pasa por aceptar, comprender, valorar y aprovechar las extraordinarias capacidades de las personas en toda su extensión, físicas, intelectuales, emocionales e irracionales.


Neuromarketing: Cuando el Doctor Jekyll descubrió a Mr. Hyde


De Juan Pedro García Palomo, y Esperanza Martínez Montes, 2013


El último de los libros de neuromarketing de estos dos autores. Plantean aquí el neuromarketing como una asignatura imprescindible para alcanzar el éxito en el mercado masivo, tecnológico y altamente competitivo al que nos enfrentamos actualmente.

Pieza clave en los nuevos modelos de negocio, el neuromarketing nos permite entender el funcionamiento del cerebro humano en las decisiones de compra y los valores que mueven a nuestros clientes. Ya no se trata sólo de conocer a nuestro target, necesitamos saber “cómo penetrar en la mente de los consumidores”.

En un entorno altamente competitivo en el que las diferentes ofertas se parecen cada vez más, el CÓMO y no el QUÉ es el elemento esencial que separa el éxito del fracaso. Los procesos de SALES & MARKETING son los únicos capaces de generar ventaja competitiva sostenible en el tiempo, persiguiendo de la manera más eficaz posible llegar hasta nuestros potenciales consumidores y, de esta forma, conseguir que seleccionen nuestra oferta, desechando las de nuestros competidores.

El Neuromarketing se convierte en factor fundamental en los nuevos modelos de negocio porque aporta las claves que permiten entender el funcionamiento de los procesos internos de decisión de los individuos y de las organizaciones, así como reconocer y considerar las emociones y los valores de nuestros clientes para poder adaptar y precisar nuestro mensaje. Y no es solo cuestión de información; además del acercamiento y estudio de nuestro target potencial, necesitamos saber cómo penetrar en la mente de los compradores.

El resultado es un impacto medible en la mejora de resultados y un alineamiento real y emocional con los deseos y expectativas de nuestros clientes. El Neuromarketing es hoy una asignatura imprescindible para cualquier organización que pretenda alcanzar el éxito en el tecnológico y masivo mercado al que nos enfrentamos."


Neuromarketing. Fusión Perfecta


De Roberto Alvarez del Blanco, 2011

Roberto Alvarez ha sido reconocido por su excelencia académica en doce ocasiones. Profesor de Marketing y estrategia de marca, también galardonado con tres reconocimientos internacionales por su contribución a la investigación y difusión de la disciplina científica del marketing.

Uno de los libros de neuromarketing de mayor relevancia de los últimos años, y que va ya por la segunda edición. Encontrarás los últimos análisis e investigaciones en el ámbito del neuromarketing, junto con ejemplos de prácticas empresariales en las que se ha inspirado el neuromarketing.

El autor nos muestra qué asociaciones, emociones y sentimientos se desarrollan con respecto a las marcas. Cómo las personas piensan y actúan consciente o inconscientemente con éstas y sus mensajes. Permite decodificar el pensamiento de las personas cuando se exponen a una marca o al producto y descubrir los métodos precisos de seducción para satisfacer necesidades, deseos, motivaciones o aspiraciones.

Neuromarketing, ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?

De Nestor P. Braidot, 2009


Investigador, consultor, escritor, conferencista internacional y también catedrático de la Universidad de Salamanca. Autor de numerosos libros de neuromarketing, neuromanagement, neuroliderazgo o entrenamiento cerebral, y uno de los pioneros en el campo que hoy nos ocupa, el neuromarketing.

Libro menos técnico y más divulgativo que otros del autor, pero altamente recomendable tanto para los que quieren una primera lectura sobre neuromarketing, como para los que sean un poco más entendidos en esta materia, ya que el libro está plagado de referencias a experimentos realizados por distintos neurocientíficos.

El maestro Nestor es uno de los pioneros del campo del neuromarketing y de las primeras referencias que encontré yo en lengua hispana cuando comencé a investigar este campo. Es el director del Braidot Brain Decission Centre (Argentina) y catedrático visitante de la Universidad de Salamanca (España).

El libro me ha dejado un sabor agridulce. Resulta muy interesante pero está muy orientado a divulgación. Yo me esperaba algún detalle más sobre tecnologías, técnicas de investigación o algún tipo de teoría holística sobre el funcionamiento de la toma de decisiones que se pueda aplicar en el campo del marketing. Supongo que revelar demasiada información sobre las técnicas propias es contraproducente en este mercado emergente y, en cuanto a teorías holísticas sobre el funcionamiento del cerebro, ni siquiera las neurociencias tienen aún las teorías más básicas, como para andar pidiéndoselas al neuromarketing.

Si no sabes nada sobre neuromarketing, el libro puede daros un recorrido por los conceptos básicos y los experimentos más interesantes. Si ya tienes alguna idea, está plagado de referencias a experimentos concretos realizados por distintos neurocientíficos. Las explicaciones sobre cada experimento concreto son someras pero tiene pinta de que va a ser muy interesante tirar del hilo.

Marketing Metaphoria


De Gerald Zaltman y Lindsay H. Zaltman, 2008


Zaltman es autor de varios y reconocidos libros de neuromarketing. En éste, Marketing Metaphoria, razona sobre las metodologías innovadoras a implementar, en base a lo que él define como “7 grandes metáforas”, que surgen después de realizar 12.000 entrevistas en profundidad en 30 países.

Estas 7 metáforas, suponen un nuevo paradigma de “segmentación universal” que pone de manifiesto lo emocional por encima de lo racional. Aúna individuos respecto a su comportamiento como consumidores, por encima de la edad, el sexo, la cultura, la profesión o la educación. Especialmente interesante el cambio de paradigma respecto a la segmentación de los consumidores.

Metáforas y analogías forman una parte integral de nuestra vida cotidiana. Ellos forman una parte integral de nuestro "paisaje mental" y nos ayudan a describir lo que pensamos, escuchar, decir y hacer de una manera más profunda. Las Metáforas también ayudan a impulsar los comportamientos humanos y añadir color a nuestro mundo. Al tocar el campo de la psicología del consumidor y de la investigación, la comercialización Metaphoria por Gerald Zaltman y Lindsay Zaltman describe cómo "metáforas profundas" pueden ayudar a los comerciantes a comprender mejor a sus clientes.

El libro de fácil lectura cita que estos "universales humanos" se encuentran en casi todas las sociedades. Metáforas profundas (por ejemplo, recursos) se expresan a través de temas (por ejemplo, el dinero es como líquido) y las metáforas de la superficie (por ejemplo, "estoy ahogando en deuda", "No vierta su dinero por el desagüe."). Citando el problema del déficit de profundidad entre los gerentes - "Nunca confunda trabajando duro con el pensamiento duro" - premisa básica de la Zaltman es que el descubrimiento de similitudes en las conductas de consumo puede ser más fructífera de centrarse en sus diferencias.

En otras palabras, las técnicas milenarias de segmentación son discutibles. Al sondear más profundamente en los conductores emocionales e inconscientes de comportamientos de los consumidores, los vendedores son capaces de comprender mejor cómo sus productos y marcas son vistos a través de lentes de consumo.



Buyology, Verdades y Mentiras de por qué compramos


De Martin Lindström, 2012


El autor se enroló en la realización de este libro por que, tal y como él mismo cuenta, en su trabajo como asesor en el ámbito de construir marcas mejores y perdurables, ha visto como un gran número de productos se estrellaban o a penas lograban alcanzar la línea de salida.

Nos plantea el neuromarketing como un “matrimonio entre la ciencia y el marketing”, y deseaba averiguar por qué los consumidores se sentían atraídos por determinadas marcas y productos.

El libro nos muestra hallazgos sorprendentes e innovadores de una gran cantidad de experimentos científicos después de 3 años de investigación acerca de los estímulos que mueven nuestras decisiones de compra.

Los profesionales del marketing y la publicidad nos bombardean todos los días con anuncios televisivos, vallas en las carreteras, banners en Internet, lonas en las fachadas de centros comerciales, etc. Las marcas y la información sobre ellas nos llegan constantemente, a gran velocidad y desde todas las direcciones.

Nuestro cerebro recopila y filtra esta información todo el tiempo. Algunos fragmentos de la publicidad logran llegar hasta nuestra memoria, pero la mayoría se convierte en ruido extraño y cae en el olvido. El número de productos que se tambalean y ascienden a trompicones o que escasamente alcanzan la línea de salida es muy grande.

Como asesor de posicionamiento de marca, Martin Lindstrom deseaba averiguar por qué los consumidores se sentían atraídos por una determinada marca de ropa, una determinada marca de automóvil o un tipo particular de crema de afeitar, champú o chocolatina. Era consciente de que descubrir lo que sucede en nuestro cerebro cuando elegimos una marca frente a otra era crucial para sentar las bases del marketing del futuro. Por ello, se embarcó en un proyecto de tres años de investigación sobre el comportamiento de unos 2000 voluntarios de todo el mundo mientras se les mostraban diversos anuncios, logotipos, marcas y productos, cuyo resultado se presenta en este libro, Buyology.

Según Lindstrom, el neuromarketing, unión entre el marketing y la ciencia, es la llave de nuestra "lógica para la compra", es decir, los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven nuestras decisiones a la hora de hacer una adquisición. Es el instrumento que nos ayuda a descodificar lo que los consumidores pensamos al estar delante de un producto o una marca, y a descubrir los métodos que emplean los profesionales del marketing para seducirnos sin nuestro conocimiento.

 
Código de Innovación

De Ricardo Perret, 2008

Ricardo Perret, investigador en neuromarketing, psicoantropología y neurobiología del consumidor, y pionero en temas de neuromarketing y neuroinnovación en Latinoamérica. Autor de varios libros de neuromarketing, Código de Innovación lleva ya más de 18.000 copias vendidas en 8 países.

En este libro, el autor diferencia entre los 3 tipos de cerebros que tenemos los seres humanos, y qué motivaciones mueven cada uno de ellos. Si entendemos bien qué mueve al consumidor, qué le impulsa a comprar un producto o servicio y no otro, conoceremos el “código de nuestro producto”, que es lo que realmente mueve a las personas. A partir de este conocimiento podremos innovar; y tal y como el propio autor define la innovación, “escoger de las ideas únicas e irrepetibles, las que más agregan valor”.

Fantástica relación entre el concepto de innovación y el estudio del cerebro humano en las decisiones de compra del consumidor.

Descubre cómo funciona la mente humana y el misterioso sistema de toma de decisiones en cada uno de nosotros; descubre el código de innovación y aprende a transformar productos, servicios y espacios de tal manera que conquistes a tus clientes. Decenas de casos e investigaciones que BrainScan y Mindcode, empresas del autor, han realizado por primera vez disponibles para ti.

 BRAINKETING

Liliana Alvarado  2013

 Liliana Alvarado autora del libro sobre marketing y neuromarketing: "Brainketing", donde sostiene que el marketing es sencillo, sin embargo, lo complicado es conquistar al cerebro del consumidor. Quiere decir, que lo importante es enfocarnos en las personas, que entendamos que sus emociones son prioritarias, una gran tarea sin duda. En el libro nos resalta lo importante de cómo y por qué entender al cliente para realmente contar con una marca que influya en sus respuestas de consumo.

Aquel que interprete el inconsciente del cliente en las decisiones de las compras estará mil pasos delante de cualquier competidor y enclavado en el corazón del consumidor. Así nos muestra una serie de experiencias para cuestionar la forma de ver y entender el marketing, las marcas y las personas. El entorno en el que se desenvuelve el consumidor sigue evolucionando, ya que debe tomar decisiones cada vez más complejas en los mercados de consumo.

Por último, el cliente, para poder decidir, escucha a sus emociones, que son respuestas del cerebro a los estímulos, y que luego se manifiestan en sentimientos. Por ello, el marketing necesita mirar con nuevos ojos, mirar a la persona para entender sus percepciones y emociones.

 DESNUDANDO LA MENTE DEL CONSUMIDOR

 Cristina Quiñones   2013

Se trata de una publicación en la cual su autora, plasma su experiencia como consultora especializada en insights&planning y presenta una visión teórico-práctica de las verdades humanas sobre las formas de actuar, pensar y sentir del consumidor, que tras ser descubiertas, logran inspirar las mejores estrategias de marketing.

De esta manera, la autora presenta las técnicas, herramientas y casos de marcas como Nike, Kraft Foods, Natura, entre otros que han construido sus promesas de valor o estrategias fundamentadas en estas verdades humanas.


El libro pretende clarificar tres aspectos:
A. Que es un Consumer Insight y que no lo es, diferenciándolo de conceptos afines como datos, información, hallazgos o conocimiento del mercado.
B. Analizar cómo se aplica el Consumer Insight en la Estrategia de Planeamiento de Marcas/Comunicación y tipos de Insights se utilizan
C. Qué tipo de metodologías, herramientas o modelos pueden ayudar a revelar Insights, o convertir conocimiento del consumidor en inteligencia; y la inteligencia en estrategia.
Pensar rápido, pensar despacio

 Daniel Kahneman

El último libro de Daniel Kahneman Pensar rápido, pensar despacio (Editorial Debate). En esta ocasión me propongo hacer una valoración global del libro por si ha quedado algo en el tintero. Antes que nada es importante dejar claro que es imposible hacer un resumen de tan extenso y complejo libro. En su solapa se incluye un comentario publicado en la revista Vanity Fair, de un tal Michael Lewis, con el que estoy totalmente de acuerdo, dice: "Un libro maravilloso. Para cualquier persona con el más mínimo interés en el funcionamiento de su propio cerebro, es tan rico y fascinante que un resumen resultaría ridículo".

Efectivamente, libro muy interesante que permite aprender mucho sobre las limitaciones de la racionalidad humana en los juicios y la toma de decisiones en situaciones de cierta incertidumbre. Que un psicólogo aplique sus investigaciones al análisis económico, hasta el punto de que le dieron el premio Nobel de economía, resulta muy instructivo y clarificador para darnos cuenta de la debilidad de nuestras certidumbres, no sólo cuando se habla en términos económicos.

Lo que postula Kahneman no es que seamos irracionales sino que en general los humanos ven alterada su racionalidad con las emociones y con el propio diseño de nuestro cerebro, explicado con los ficticios sistemas 1 y 2, que se reparten el trabajo en la toma de decisiones. Para los dos modos de pensamiento (lo que pensamos al ver la foto de alguien que rápidamente nos "dice algo" frente al desafío mental de hacer una operación como 17 x 24) Kahneman utiliza los términos propuestos por los psicólogos Keith Stanovich y Richard West:
El Sistema 1 opera de manera rápida y automática, con poco o ningún esfuerzo y sin sensación de control voluntario. Se centra en el WYSIATI que se puede traducir por "lo que ves es lo que hay"), o sea que se centra en la evidencia existente e ignora la evidencia ausente.
El Sistema 2 centra la atención en las actividades mentales esforzadas que lo demandan, incluidos los cálculos complejos. Las operaciones del Sistema 2 están a menudo asociadas a la experiencia subjetiva de actuar, elegir y concentrarse.

En la página 39 del libro presenta una sinopsis del argumento que trataré de resumir aquí. Ambos, Sistema 1 (S1) y Sistema 2 (S2), están siempre activos cuando estamos despiertos, pero mientras S1 actúa automáticamente S2 está en espera de las órdenes de S1 (impresiones, intuiciones, intenciones, sensaciones). Cuando las órdenes se producen, si cuentan con la aprobación de S2, se convierten en creencias y acciones voluntarias. Si S1 encuentra alguna dificultad llama a S2 que trata de buscar en la memoria alguna referencia para actuar, S2 tiene la última palabra. El S2 también es movilizado cuando se detecta que estamos a punto de cometer un error. Normalmente el S1 trabaja bien pero tiene sesgos, errores sistémicos y en ocasiones responde a cuestiones más fáciles que las que se le están planteando. S1 no entiende de lógica o estadística, además no puede ser desconectado.

Así, el Sistema 1 se encarga de razonar de forma rápida, automatizada, intuitiva, pero muchas veces inconsciente, mientras que el Sistema 2 razona más lentamente, analizando razonadamente las propuestas del Sistema 1 y disponiendo. En ese proceso el Sistema 1 se ve influido por los sesgos, el azar, las intuiciones incorrectas, la incertidumbre del entorno y otros factores que impiden darnos cuenta de nuestros errores y que tengamos demasiada confianza en nuestras capacidades.

Hay muchos conceptos manejados en el libro que se deben tener en cuenta a la hora de valorar la toma de decisiones. Destacaría "la falacia de la planificación" (tendencia al optimismo y sobrestimar nuestras posibilidades a la hora de planificar alguna tarea), "la ilusión de validez" (tendencia a tomar conclusiones a partir de una evidencia escasa fruto de la confianza en nuestras creencias) y "la aversión a las perdidas" (la tendencia a temer las perdidas más que las ganancias). Por no hablar de los sesgos, la intuición experta, los marcos.....

Si tuviera que destacar lo que más me ha valido del libro diría que es su capacidad de poner en evidencia la debilidad de nuestras decisiones, dependientes de nuestras intuiciones erróneas, y la posibilidad de aprovechar mejor los beneficios del pensar lento.
¡Y hasta aquí la lista! Son buenos libros de neuromarketing, tanto para una primera lectura en este ámbito como para el que quiere saber más y conocer de otras investigaciones, resultados y metodologías.


¿Compras con el corazón con el cerebro? 

Alexia de la Morena; Francisco Misiego

En este libro sus autores nos cuentan y nos explican, con absoluto rigor científico, cuáles son las motivaciones que nos impulsan a realizar determinadas compras, por qué elegimos un producto o servicio y no otro, qué técnicas utilizan los comercios y las marcas para fidelizarnos…

En nuestro día a día tomamos unas 4.000 decisiones entre los 60.000 pensamientos que tenemos, y ¿Compras con el corazón o el cerebro? nos desvela información sobre los patrones de comportamiento que tenemos los humanos, algo en lo que tiene un papel protagonista la influencia sensorial que recibimos por los cinco sentidos, las emociones, las experiencia, las expectativas o el precio de los productos.

A través de nuestros sentidos recibimos toda la información, y Francisco Misiego y Alexia de la Morena, nos revelan en este libro algunos secretos del Neuromarketing, del marketing sensorial y del Neuromanagement para conseguir sacar el mayor provecho a la influencia de los cinco sentidos.


Además, en ¿Compras con el corazón o el cerebro?, encontrarás 32 entrevistas a personalidades de éxito del mundo empresarial, con las que consigue una gran diversidad de visiones y reflexiones sobre el consumidor y la toma de decisiones en el nuevo escenario del mercado del consumo que estamos viviendo en la actualidad.

¿Y tú, te has decidido ya por alguno de estos libros de neuromarketing? O si en cambio ya te leíste alguno, ¿qué te pareció?

Espero que te haya gustado la selección, y si te decides por alguno, ¡buena lectura!