Jürgen Schuldt, economista de la Universidad del Pacífico, ofreció una larga entrevista sobre su último libro “Civilización del desperdicio: psicoeconomía del consumidor”.
En su investigación, Schuldt parte de la gran paradoja de estos tiempos: hay un tendencia de botar excesivamente a la basura bienes peredecederos (subconsumo relativo) y de guardar bienes duraderos aún con utilidad (capacidad ociosa de consumo), mientras al otro margen se mantiene la pobreza y el hambre. Hoy damos a conocer sus puntos de vista desde el análisis de la oferta o cómo intervienen las empresas en este contexto global.
En esta “Civilización del desperdicio”, ¿cuál es la responsabilidad de las empresas?
Es el problema de fondo. Los empresarios tienen que maximizar utilidades y para eso necesitan vender la mayor cantidad posible y eliminar al competidor. Entonces, inventan cualquier tipo de producto, aunque no nos guste. Ahora el neuromarketing –a través de la Resonancia Magnética Funcional (RMF)–, estudia el cerebro de las personas frente a una serie de fenómenos, como los colores, olores y sabores. Somos utilizados y se aprovechan de nuestras debilidades, de lo que no somos conscientes, y con la publicidad venden productos en esa línea. En los supermercados, por ejemplo, ponen música de mar en la zona de pescados y uno compra más pescado del que necesita.
En el libro, señala una tendencia fuerte a dirigir la publicidad hacia los niños y jóvenes, la llamada “infancia comercializada”. ¿Es un exceso por el lado de la oferta?
Terriblemente. Los chiquillos de 6,7 u 8 años están totalmente mercantilizados. Pensemos nomás en esa cajita de juguetes de una empresa de hamburguesas: los chiquillos se dedican a jugar y dejan la mitad de la hamburguesa, las papas y la gaseosa. Pero ya lograron elevar las ventas, que es lo importante. Es la tragedia del sistema: el capitalismo no sobreviviría si la gente no comprara, sino no habría producción, empleo e ingresos. Es un círculo vicioso, y no hay responsabilidad social ni ética. Los marketeros han encontrado un mercado importantísimo en los niños y jóvenes, que tienen cada vez más influencia sobre los padres. Eso es racional desde el punto de vista del capitalismo, pero es irracional desde la perspectiva del bienestar de las personas.
También las empresas están creando productos casi indiferenciables y descartables por presión de la moda.
Sí. Lo más grave de esto es la obsolescencia planificada. Lo terrible es que a usted le presentan cada año nuevos modelos de un mismo producto. Eso se ve con los smartphone y las tablet. Le hacen un pequeño cambio y ya la gente tiene que comprarlo porque uno tiene que estar al día. Eso han captado los empresarios. Pero hay cada vez más cachivaches y botamos más de estos productos. Allí también está la moda, que después reaparece. La moda de los años veinte volvió en los setenta; la de los noventa proviene de la época de postguerra, y así sucesivamente. En el fondo nos estamos engañando. Pero es necesario para el sistema, eso es lo terrible.
Hay una casuística en su libro sobre las tarjetas de crédito en las tiendas comerciales. Le puso al subcapítulo “plástico y neuronas”. ¿Nos están induciendo al sobregasto?
Es uno de los engaños mayores. Incluso te obligan a tener una tarjeta de crédito, porque sino no tienes descuentos. Y hay gente que tiene hasta siete tarjetas. Hace el carrusel: se endeuda con una y va pagando con la otra. No sabe qué es una tasa de interés compuesta. Le dicen la tasa de interés es 2% mensual, y cree que al año sería 24%. No. Eso es 40% ó 50%. En la mayoría de empresas a uno lo engañan. Y el resultado es la crisis. En Perú hay un problema de sobreendeudamiento tremendo. No nos damos cuenta. Estamos creyendo que vamos a seguir creciendo y seguimos endeudándonos confiando que no pasará nada.
Menciona un tercer concepto en su libro (después del subconsumo y la capacidad ociosa de consumo) que es el de sobreconsumo. Si bien algunos productos nos elevan la calidad de vida, hay otros que nos perjudican.
Ahí entra otro tema clave: la genética. En nosotros todavía hay un hombre de las cavernas, porque compartimos algunos rasgos de cuando nuestros ancestros eran cazadores y recolectores. Eso hace, por ejemplo, que nos guste tanto la azúcar y las grasas. En la época de cazadores-recolectores eso era racional o tenía lógica, porque había épocas de sequía y se llenaban de miel y grasas para sobrevivir a la hambruna. Eso sigue en nuestro cerebro, en nuestros genes, y eso explica por qué hay tanta obesidad. Los neuromarketeros han descubierto esta herencia con la RMF y le han sacado provecho.
Hemos hablado del desperdicio que existe en el mundo frente a la pobreza y el hambre, tanto desde el lado de la demanda y de la oferta. Los casos vienen de países desarrollados. ¿En Perú cómo se presentan estas anomalías?
Son más graves, porque nuestros ingresos son menores.Los países que gozan de abundancia aún pueden darse el lujo. Todos estos comportamientos se reproducen en el Perú. Los marketeros deberían tomar mayor consciencia. La publicidad es hecha en base a los patrones de los Estados Unidos, al igual que los ‘trucos’ de los neuroeconomistas y neuromarketeros. En Perú somos pobres y nos queremos dar los lujos de los ricos. Pero esto nos lleva a más subdesarrollo, a más dependencia de patrones de consumo foráneos. Deberíamos de consumir más productos locales, como la quinua. Aquí lo importante es consumir Coca-Cola. Aunque ahora el agua se está poniendo cada vez más de moda. El agua está dando más prestigio. Eso son técnicas muy sofisticadas.
¿Cuál es la sociedad ideal sin llegar a ser utópica?
Dado el desarrollo de los medios de producción, los patrones de consumo deben mantenerse a ese nivel, hablando de lo material. Hay que desarrollar tecnologías que desarrollen la mente y no el consumo. Y comenzar a gozar de otros aspectos de la vida: la familia, los amigos, la naturaleza, el arte. El desarrollo tiene que ser a escala humana y cuidando la naturaleza, que la estamos destruyendo. El planeta prácticamente ya está sobreexplotado en 20% de lo que puede soportar.
Vivimos en una sociedad totalmente deshumanizada. Y se ha demostrado –con la llamada teoría de los umbrales de la felicidad– que en los países desarrollados donde aumentan los ingresos, la gente se siente menos feliz, como sucede en Estados Unidos y Japón.
Necesitamos un modelo alternativo…
Sí. En la línea con lo que se llama decrecimiento económico, propuesto por los economistas franceses. Eso no quiere decir que el PBI no aumente; a lo que va es a reducir el consumo de materia y energía. En otras palabras, consumir lo necesario, no ir más allá. ¿Por qué tenemos que tener tantas cosas? ¿Por qué no compartimos más? Cuando yo hablaba de Civilización del desperdicio en realidad trataba de hacer una metáfora. ¿Qué cosa estamos desperdiciando? El potencial del ser humano: los hombres somos capaces de vivir una vida mucho más integral que aquella que se basa en bienes materiales.
Las redes sociales e Internet cada vez están teniendo un gran éxito entre los usuarios y si hasta hace bien poco hablábamos del marketing 2.0, ahora, habría que hablar del marketing 3.0, en el que el foco de atención es el cliente y la sociedad.
Así, se podría decir que el marketing 3.0 es la evolución del marketing 1.0 (que se centra en los productos) y el marketing 2.0 (centrado en los consumidores). Y es ahora cuando el marketing del futuro da un paso más allá y quiere demostrar al cliente que la empresa se preocupa por él, no sólo como consumidor y fuente de ingresos, sino como persona.
Y es por ello por lo que las compañías están incorporando nuevos perfiles digitales 3.0, que es un ámbito en el que está creciendo la demanda de profesionales en todo tipo de empresas. Ahora, lo que habría que tener en cuenta cuáles son los perfiles más demandados en este sector del ámbito 3.0.
Como hemos dicho, en el ámbito 3.0 es muy importante el marketing de contenidos, así que están cobrando importancia los profesionales con habilidades para escribir en el mundo online y dar contenido a las webs, apps, blogs, redes sociales, etc. Así, que como profesionales, destacarán, en este ámbito, los Community Managers y los Content Managers.
También, en el e-commerce será un área en el que se demandan profesionales, ya que un 35% de las ventas online se suelen hacer a través de dispositivos móviles, pero sólo un 35% de las empresas tienen su web adaptada a smartphones y tablets; por eso, se van a requerir profesionales de negocio como el eCommerce Manager, Online Product Manager, Web Manager, Traffic Manager o Product Manager, que suelen tener formación en marketing o en administración de empresas.
Y, por último, destacar que en cuanto a los conocimientos y competencias que se le requieren a los profesionales del universo 3.0, decir que son las siguientes: pasión por las nuevas tecnologías, mentalidad abierta, capacidad analítica y organizativa, proactividad y orientación al cambio.
“Las empresas que demuestren una responsabilidad social, a través de acciones en favor de la comunidad, estarán posicionándose como empresas cuyas marcas tendrán el respeto y la admiración general”.
Esta es, de acuerdo con Philip Kotler, uno de los más importantes teóricos del marketing, la mejor manera de definir el nuevo marketing 3.0, quien añade además: “las empresas son organizaciones que actúan formando parte de una red leal de partners, donde las personas no son sólo consumidores, sino personas completas con espíritu humano que quieren que el mundo sea un lugar mejor”.
Según el experto, el marketing 3.0 propone crear formas novedosas para llegar a los clientes que respeten los valores y donde se cuente con los empleados, los partners, lo distribuidores y los proveedores, de modo que sientan que se les integra de verdad en el engagement de utilidad pública.
Para Kotler, el Marketing 3.0 surge como necesidad de respuesta a varios factores: las nuevas tecnologías, los problemas generados por la globalización y el interés de las personas por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad.
Por lo tanto el Marketing 3.0 se concentra en la persona, no como una contradicción de la visión anterior, sino como perfeccionamiento de la misma. Es la evolución desde el Marketing 1.0 centrado en los productos y el marketing 2.0 que se centraba en los consumidores.
Kotler ha propuesto lo que él considera los 10 mandamientos del marketing 3.0:
- Amar a los consumidores y respetar a los competidores.
- Ser sensible al cambio, prepararse para la transformación.
- Proteger la marca, ser claro acerca de quién es.
- Los consumidores son diversos, dirigirse especialmente a aquellos que se pueden beneficiar más de ti.
- Ofrecer siempre un buen producto a un precio justo.
- Ser accesible siempre y ofrecer noticias de calidad.
- Conseguir clientes, mantenerlos y hacerlos crecer.
- No importa de qué sea el negocio, siempre será un negocio de servicio.
- Diferenciarse siempre en términos de calidad, costo y tiempo de entrega.
- Saber usar la información más relevante y usarla sabiamente al tomar una decisión.
En términos de tecnología
Aunque la Web 3.0 es un término que no termina de tener un significado, ya que varios expertos han intentado dar definiciones que no concuerdan o encajan la una con la otra pero que, en definitiva, va unida a la denominada Web Semántica.
En lo que a su aspecto semántico se refiere, la Web 3.0 es una extensión del World Wide Web, en el que se puede expresar no sólo lenguaje natural, también se puede utilizar un lenguaje que se puede entender, interpretar utilizar por agentes software, permitiendo de este modo encontrar, compartir e integrar la información más fácilmente.
El término se adoptó en el 2001, en un artículo científico escrito por American Boauthored Berners-Lee, en el que se describía el término como lugar en el cual las máquinas podían leer páginas Web con la misma facilidad con la que los humanos lo hacen.
Otros de los términos que se han utilizado para definir la Web 3.0 hacen referencia a la transformación de la Web en una base de datos, un movimiento hacia la fabricación de contenido accesible para múltiples buscadores, la influencia de la Inteligencia Artificial, la Web Semántica o la Web geoespacial.
La Web 3.0 y sus servicios se fundamentan en el colectivo de la Web Semántica, búsquedas de lenguaje natural, data-mining, aprendizaje automático y asistencia de agentes, todo ello conocido como técnicas de la Inteligencia Artificial o Inteligencia Web.
De acuerdo a algunos expertos, “la Web 3.0 está caracterizada y aprovisionada por la acertada unión de la Inteligencia Artificial y la Web”, mientras que algunos expertos han definido la Web 3.0 como el siguiente paso en la progresión de las herramientas que conforman la Internet.
Sus principales características tecnológica son:
Una web más abierta, con sistemas cada vez más compatibles, estándares de programación, estructura, diseño y contenido muy extendidos y globalizados.
Un entorno uniforme de información, en el que hay más orden y menos divergencia. A pesar de que la información es cada día mayor, está mucho más ordenada y controlada.
Multidispositivos: adaptable y adaptada a los diferentes formatos en los que internet se implanta en la actualidad.
La personalización y la importancia de las bases de datos. El paso del “Big data” al “Smart data”. El análisis de datos en global para una visión y un trato cada vez más personalizado.
Y la principal característica que resaltan todos los expertos es que ahora estamos ante una web semántica, en la que la mera sintaxis ha dejado paso a la semántica, y a que las palabras cobren significados mucho más enriquecidos, de ahí la importancia de los metadatos, y del valor añadido de la información tratada ahora de un modo mucho más inteligente.
El precedente, la web 1.0
La web 1.0, que desde el nacimiento y la extensión global de internet y hasta los años 90, era un modelo web de consulta, en el que los usuarios no podían interactuar con el contenido y se podía considerar prácticamente un canal unidireccional. En definitiva, era una web de solo lectura.
El principio del camino, la web 2.0
El cambio hacia el 2.0 vino con la propagación de internet, tras el avance del html que supuso un gran salto de una web de solo texto a una web más visual.
Pero el cambio significativo se dió al entender internet como una plataforma de inteligencia colectiva, lo que hoy podríamos ver como algo parecido a una nube de conocimiento casi de forma enciclopédica.
El futuro, la web 4.0
Algunos hablan ya de la web 4.0 y lo que supondrá. Un internet al que sumamos, además de todo lo que conlleva la web 3.0, el valor de la inteligencia artificial y la intercomunicación entre personas y máquinas o aparatos, la voz como modo de transmisión de datos, y en la que primará cada vez más la información de valor, relevante para los usuarios.
La información se mueve en todas direcciones y nace en cualquier punto, además de aportar cada vez más valor desde las marcas por y para los usuarios, de los usuarios para las marcas, y entre las propias marcas y los propios usuarios.
