COMPORTAMIENTO Y TENTACIÓN AL COMPRAR CON TARJETAS DE CREDITO

Aunque para la mayoría de las personas las tarjetas de crédito son muy cómodas como medio de pago,para algunas son su perdición. Les resulta sencillamente imposible evitar comprar impulsivamente pa­gando a crédito, por lo que suelen tomar decisiones financieras erróneas, alejadas de sus posibilidades.

En los últimos años,  los medios de pago han  proliferado significativamente.  Los clientes tienen  la opción de pagar sus compras con efectivo,  cheque,  tarjeta  de crédito o de débito,  domiciliación bancaria transferencias o  moneyorders, cheques viajero,  certificados regalo,  tarjetas regalo,  cupones descuento o tarjetas de puntos.  La irrupción del comercio electrónico ha traído, además, el crecimiento de un  nuevo modo de pago como PayPal.

Pagar con tarjetas de plástico altera  significativamente el concepto del desembolso y modifica el cálculo en  los  aspectos financieros de  la  decisión. Cuando  se  paga  una  compra  en  efectivo,  el intercambio involucra  una cierta  pérdida inmediata.  El  pago con tarjeta de crédito hace a  la transacción abstracta, por lo que disminuye el sentimiento de dispendio.

Los experimentos por resonancia magnética funcional (IRMf) demuestran que
los pagos mediante tarjeta de crédito reducen la actividad en la ínsula, el área del cerebro asociada con sentimientos negativos.  Sería como una  especie de anestesia al  miedo ocasionado  por el  desembolso;  así seguir gastando sería algo natural.

La  tarjeta  de crédito  produce  un  flujo específico en  el  cerebro.  Se  basa  en  las  emociones que
sobrevaloran el beneficio inmediato (compra de un traje o de un televisor) sobre el coste de gas­tos futuros (interés financiero).  Los sentimientos  humanos  se encandilan ante la  posibilidad  de un disfrute instantáneo,  desechando las posibles consecuencias financieras posteriores a  la decisión.

El cerebro emocional parece desatender a aquellos aspectos como intereses o gastos financieros.
el impulso encuentra  baja  resistencia,  se  paga  a  crédito y  luego  se analiza  cómo enfrentar más tarde el importe de la compra.

Comprender los circuitos del cerebro vinculados a  la tentación es  una  de las  mayores ambiciones científicas para  los estudiosos del comportamiento.

Concretamente Jonathan  Cohén,  neurocientífico de la  Universidad de Princeton,  ha  producido significativos adelantos,  diagnosticando las  regiones específicas responsables de  la atracción  hacia  las tarjetas de crédito y de créditos subprime.

Un reciente experimento consistió en utilizar imagen por resonancia magnética funcional (IRMf) y hacer
que una serie de individuos decidieran entre un cupón de regalo de Amazon de bajo valor que se podía
obtener inmediatamente versus otro de mayor cuantía que estará disponible entre dos y cuatro semanas.  Las dos opciones activaron distintos sistemas neuronales. Cuando los individuos contemplaban el cupón de «futuro», las áreas  más activas eran  las asociadas con la planificación racional (corteza pre­frontal).  Esas áreas  implican  paciencia, esperar  hasta obtener  la  mejor  recompensa.  Por el contrario,
cuando  los sujetos  pensaban en  la  recompensa  inmediata,  las áreas  relacionadas con  las emociones
(núcleo accumbens)  eran  las que se activaban.

Estas áreas  impulsan a  un  individuo a constituir  una hipoteca cuyo valor está  por encima de sus  posibilidades de  pago, o a  utilizar discrecional mente  una tarjeta de crédito, cuando debería ahorrar para su jubilación. Esas áreas del cerebro quieren el premio y lo desean ahora.

El descubrimiento tiene implicaciones importantes en  neuromarketing.  En  principio individualiza
el centro neuronal  de la  mayoría  de los errores financieros.  Cuando el autocontrol  se deteriora  y
se opta  por la  recompensa que luego es difícil de afrontar,  el cerebro racional  ha  perdido la  batalla.

Si el cerebro «ve» algo que le agrada,  tiene  serias dificultades para esperar obtenerlo  (impaciencia  límbica).

Las marcas pueden obtener ventaja  de esta tentación.  Ofertas de financiación  con  bajo  nivel de
desembolso inicial que luego se incrementa a  largo plazo o descuentos promocionales mediante
el  uso  de tarjetas  regalo  pueden  resultar tácticas  interesantes.

 Según  un  estudio de  American Express este tipo de tarjetas  se  ha  expandido  significativamente en  los  últimos años,  y  se  usan como incentivos para el  propio personal de ventas (78%),  revendedores (57% ), clientes (77% ) y empleados (67% ) .

De hecho, algunos neuroeconomistas y especialistas en neuromarketing investigan conjuntamente y en  profundidad esta orientación creciente de utilización de los medios de pago,  usando IRMf
para  apoyar una  nueva  filosofía  política,  conocida  como  «paternalismo asimétrico».  La  idea  es
simple:  crear políticas e incentivos que contribuyan a que las personas triunfen  sobre los propios
impulsos irracionales y tomen  mejores y más prudentes decisiones.

Fuente: fusión perfecta del neuromarketing

El Amor no es del Corazón, sino del Cerebro: la Química del Amor entre Ellas y Ellos

"Cuando el deseo irracional, sofocando en nuestra alma este gusto del bien, se entrega por entero al placer que promete la belleza, y cuando se lanza con todo el enjambre de deseos de la misma clase sólo a la belleza corporal, su poder se hace irresistible, y sacando su nombre de esta fuerza omnipotente, se le llama amor.” Sócrates, en Fedro de Platón.

Tomando en cuenta las palabras de Sócrates podemos cuestionar lo siguiente: ¿es en realidad el amor una cuestión de belleza? ¿Nos hace ciegos? ¿Existen distintos tipos de amor? ¿Percibimos el amor diferente hombres y mujeres?

Percepción del Amor entre Hombres y Mujeres.

Son muy pocos estudios los que han tratado de definir diferencias entre los sexos. Sin embargo la investigación que existe indica que mientras las áreas cerebrales asociadas con la atención, emociones y memoria se activan en mujeres, en hombres la áreas activadas son aquellas asociadas a la percepción de belleza y la integración de estímulos visuales. También se ha sugerido que mientras los hombres prestan mayor atención a signos de juventud y belleza (cualidades consideradas ‘importantes’ para la fertilidad y capacidad de concebir), las mujeres prestan mayor importancia al estatus y logros del hombre de manera que esto pueda asegurarles protección y capacidad de proveer para la familia. Estos conceptos parecen un poco arcaicos y muchas mujeres podrían incluso sentirse ofendidas por tales sugerencias. En definitiva estos conceptos necesitan refinamiento y más investigación.

Neuroquímica del Amor.

Probablemente las bases químicas del amor puedan ser más reveladoras. Pero definir el amor es tan complicado, quizá solo superado por sus bases biológicas. Entender algo que no sabemos definir no ha detenido la investigación que intenta dilucidar sus bases químicas y biológicas. Aún cuando este campo es relativamente nuevo, las bases neuroquímicas del amor han sido definidas con un puñado de sustancias químicas que modulan la comunicación entre neuronas (muy probablemente simplificando en exceso las bases neurobiológicas del amor). Las dos principales de estas sustancias son la oxitocina y la vasopresina. Estas a su vez interaccionan con otra sustancia llamada dopamina. De manera interesante la oxitocina es secretada durante el orgasmo sexual en ambos sexos, y las contracciones durante la labor de parto y la lactancia materna. La vasopresina por su parte actúa en los riñones haciendo honor a su nombre alterno, hormona antidiurética. La vasopresina y oxitocina actúan en los centros del placer donde la dopamina es una sustancia química dominante. La liberación de dopamina en estos centros es estimulada por drogas como la cocaína y esta liberación es la que ocasiona la sensación de “bienestar” y euforia relacionado con el consumo de esta y otras sustancias similares. A su vez la liberación de dopamina está ligada a la reducción de otra sustancia química en el cerebro, la serotonina. La serotonina modula emociones como angustia, agresividad y miedo, pero también el apetito (como función de ingesta de alimentos) y el deseo sexual. El balance entre el impulso sexual y el apetito ha llevado a algunos a sugerir que una vida sexual activa y saludable podría funcionar como un importante supresor del apetito, quizá ayudando al control de peso. Estas relaciones aun necesitan más estudio. También se ha correlacionado la depleción de serotonina que ocurre en el cerebro de personas enamoradas con pacientes que sufren del trastorno obsesivo compulsivo, sugiriendo que el amor es, desde este particular punto de vista, un tipo de obsesión.

Dimorfismo Sexual y Monogamia

Se ha sugerido que existe cierto dimorfismo (dos formas de lo mismo) sexual en cuanto a la química cerebral que regula el amor. Por ejemplo la oxitocina actúa en el apego y la conducta sexual, y esto es regulado por los estrógenos, la hormona sexual femenina. También se ha descrito que la oxitocina es más importante en el apego en topillos hembra mientras que en topillos macho la vasopresina es más importante. De manera interesante en machos la vasopresina se ha relacionado con conductas de agresividad. Aún no está claro cuanta de esta investigación puede traducirse a humanos, sin embargo esta sustancias químicas cerebrales en topillos también se ha relacionado con monogamia. La monogamia se considera extremadamente importante en las relaciones amorosas humanas y esto ha colocado esta investigación como central para entender la neurobiología del amor. Por ejemplo, mucha de la investigación en cuanto a la oxitocina y vasopresina se ha hecho en estos animales, principalmente en dos tipos de estos topillos. Se ha encontrado que en topillos monógamos existe mayor secreción de oxitocina y sus receptores en comparación con topillos promiscuos. Los topillos monógamos permanecen en pareja de por vida. Cuando se bloquea la secreción de oxitocina y vasopresina en los topillos monógamos, estos se vuelven promiscuos. Se ha encontrado que existe variación no sólo en la secreción de estas sustancias químicas, sino en su distribución cerebral. Esto sugeriría que la modulación de la actividad de distintas partes del cerebro puede contribuir a este comportamiento. Interesantemente el efecto de la oxitocina y la vasopresina se atribuyen a la modulación de la liberación de dopamina, ya que estos efectos de apego secundarios a la oxitocina son al menos parcialmente dependientes de la liberación de dopamina, y pueden ser bloqueados por sustancias que bloquean los efectos de la dopamina. Se ha sugerido que esto podría explicar la dualidad entre la monogamia y la promiscuidad en humanos, aunque en realidad más que una dualidad, debe existir un espectro ya que la infidelidad y divorcios en humanos indican que no solo los dos extremos existen.

El Amor es Ciego.

Los comportamientos descritos son más consistentes de las últimas etapas del amor, o una vez que las relaciones han sido establecidas. Sin embargo una etapa que confunde a muchos es la etapa de enamoramiento inicial, y en realidad está también tiene sus orígenes en la química cerebral. La oxitocina es la hormona de la confianza, ayuda a suprimir la neofobia, el temor a lo nuevo. Por ejemplo, cuando se conoce a esa persona nueva la sensación inicial de confianza o familiaridad se ha sugerido es debida a la secreción de oxitocina. Después de esta etapa viene la etapa de la ceguera total, por la que el amor se ha considerado ciego. Esto se puede explicar en bases a patrones de actividad cerebral en áreas corticales del cerebro responsables del juicio. En las etapas iniciales del amor se inactivan las áreas cerebrales responsables del juicio ante la persona amada. Sin embargo, esta pérdida del juicio parece ser selectiva, solo para esta persona y no para otras personas o actividades. El porqué de este comportamiento y patrón de actividad cerebral se ha relacionado con la idea de unidad que subyace al concepto del amor. El amor presume la unión de dos personas y la formación de una unidad en la que ambas personas deben ser indistinguibles, dos se vuelven uno. Para que esto ocurra el cerebro debe suprimir la capacidad de distinguir entre el otro y uno mismo, y con ello se suprime la capacidad de realizar juicios objetivos en cuanto al otro. El amor es ciego, pero no por siempre. Afortunadamente esta solo es una etapa del amor. En la teoría triangular del amor del psicólogo Robert Sternberg se pasa de un las fases iniciales de intimidad y pasión a la fase del amor caracterizada por compromiso.

La biología y la química del amor son complejas y aún falta mucho para que terminemos de entenderlas. Mientras tanto los dejo con esta frase de Séneca: “Si quieres ser amado, ama”.

Autor: Jorge Iván Castillo-Quan

Opciones de mercado para América Latina: ¿clase alta, clase media o clase baja?

Una de las decisiones más importantes de las empresas latinoamericanas es escoger a qué

segmento socio económico dirigirse. Veamos las opciones.

¿Clase alta?
Las clases altas tienen el atractivo de concentrar la mayor cantidad de riqueza de cada país, puesto
que constituyen un pequeño porcentaje de la población y disponen de al menos 25% de la riqueza total en América Latina. Es, entonces, un mercado de bajos volúmenes y altos márgenes de ganancia.
Sin embargo, tiene patrones de consumo muy influenciados por culturas extranjeras y que son difíciles de contentar con los productos de tecnología incipiente de nuestros países. Además de
competir con los productos importados, la empresa que elige este segmento debe competir con
todos los productores nacionales que lo han elegido.

¿Clase media?
La clase media-media en nuestros países debe definirse por excepción, dado que no hay acuerdo
sobre sus características. Sus miembros son aquellos que no pertenecen ni a la clase alta ni a la
clase baja. Así, si la clase baja y muy baja conforman aproximadamente 60 a 80% de la población
y la clase alta el 5%, queda entre 15 y 35% de la población integrante como de la clase media.
Este segmento es bastante heterogéneo en gustos y necesidades, lo que dificulta la preparación
de una estrategia de marketing única. Así, muchos se alimentan como las clases bajas, pero se
visten como las clases altas y viven en barrios intermedios. Por otro lado, su tipo de consumo varía

mucho con la economía del país. Crece muy rápidamente cuando la economía va bien, pero tiende
a desaparecer cuando va mal, como se observó claramente en Latinoamérica en los años ‘80.

¿Clase baja?
Quedan finalmente las clases bajas, segmento dejado de lado por las empresas formales latinas,
debido a que sus pequeños ingresos obligan a venderles productos de bajo precio y a hacer
grandes esfuerzos de distribución. Además, muchos empresarios formales no llegan a comprender
sus gustos, necesidades y comportamientos.
Sin embargo, este segmento tiene la ventaja de constituir un mercado capaz de justificar grandes
niveles de producción con economías de escala importantes. Por otro lado, es un mercado bastante
simple en sus necesidades y en sus gustos, lo que permite una mejor aceptación de los productos
hechos en el país.

Quien dude de la importancia comercial de las clases bajas en América Latina no tiene más que
observar el increíble crecimiento del sector informal para darse cuenta de que está equivocado. No
olvidemos que muchos artistas folclóricos venden muchos más discos en nuestros países, que lo
que puede vender cualquier cantante europeo o estadounidense en América Latina.
Lo importante de la clasificación por nivel socioeconómico, desde el punto de vista comercial es
que permite conocer quién tiene más y, por lo tanto, puede gastar más, y también lo contrario
(quién tiene menos y gasta menos). Dado que en América Latina las clases sociales son bastante
marcadas en términos de ingresos, eso hace que el uso de esta segmentación sea bastante común.

FUENTE :Rolando Arellano

¿Qué encuentra uno cuando desarma una universidad?

las Universidades han tenido dos transformaciones tecnológicas muy complejas en su historia. 

En los inicios eran un ejercicio de tradición oral, con profesores rodeados de alumnos a los que dictaban clases. El libro todavía no se había inventado. 

Se inventa una vez que las universidades ya están instituidas como organizaciones, y eso genera un tremendo conflicto. Algunos profesores temían que el libro iba a traicionar el sentido de la universidad, que iba a permitirle al alumno salir del tutelaje del profesor e investigar por su cuenta y que, al hacerlo, se iba a perder en el camino. 

La segunda gran transformación es la gran revolución de las computadoras, la era de la información. 

Hoy en día, la Universidad de Harvard y el MIT han puesto el contenido de todos sus cursos en línea, gratis. Lo que antes se suponía que solo el profesor sabía, hoy día está en Internet. Entonces, en este momento está de nuevo en debate la pregunta sobre qué cosa es una universidad.

 Eso obliga a un análisis válido para todas las universidades en el mundo. 

¿Qué encuentra uno cuando desarma una Universidad? 

Creo que hay cuatro componentes esenciales que le dan sentido:

En primer lugar, es una institución que da diplomas,como una empresa de certificación, aunque en el Perú esa función ha sido maltratada en los últimos veinte o treinta años por instituciones que son fábricas de diplomas sin contenido.

Una segunda función es la difusión del conocimiento, que evidentemente se está transformando, porque ahora uno puede tener el mejor profesor de química en línea

La tercera función la represento con la idea de la plaza pública, es decir, es el sitio donde los alumnos comparten vivencias, aprenden a ser jóvenes, a enamorarse, a ilusionarse con la política, a entender el mundo.

La cuarta función es la búsqueda de la verdad, la investigación, las ventanas a otras realidades. En este momento, los mayores avances se están generando en la intersección de áreas del conocimiento: no hace mucho le dieron el Premio Nobel de Economía a un psicólogo. 

La reacción natural de un economista sería:“¿Qué sabe este de Economía? A ver, que vaya a la pizarra y que explique el equilibrio entre la balanza de pagos y las cuentas fiscales”. Pero no, el Nobel se había acercado al tema económico con una preocupación: 

¿Estamos seguros de que el ser humano siempre toma sus decisiones racionalmente? 

Un curso fundamental que todavía no se dicta, en ninguna universidad del mundo, es cómo aprender a preguntar, y en realidad esa es la herramienta más poderosa.

Autor: Felipe Ortiz de Zevallos