¿Por qué compra el consumidor lo que compra? ¿Solo son decisivos el precio y la calidad? ¿De verdad todas las decisiones de compra son siempre racionales y conscientes?
Con estas preguntas, tradicionales en los campos del marketing y la publicidad, las empresas están planteándose nuevas estrategias para animar al consumo incluso aunque haya crisis y la postura racional sea consumir lo justo y necesario. Las empresas buscan métodos cada vez más refinados para incitar al consumo y la parte inconsciente de las decisiones de consumo es cada vez más el centro de interés de los especialistas en investigación de mercado.
Las compañías invierten millones de euros en diseñar y controlar la apariencia, el look and feel de sus productos para saber cómo deben oler, sonar, sentirse el tacto de los objetos, y conseguir que se vendan mejor. Por ejemplo, una cadena suiza de hoteles se encuentra a la búsqueda de su corporate smell, u olor corporativo: un olor propio que sea capaz de reforzar la imagen del hotel de forma sutil.
El olor es una de las características también de los productos Apple, que vienen embalados en materiales con un aroma particular, que refuerza la experiencia sensorial de abrir un producto Apple, como ocurre cuando se abre un libro nuevo o se entra en una habitación familiar en la que no se entraba desde hacía mucho tiempo.
También sobre el uso del sonido hay ejemplos, como el del fabricante alemán de electrodomésticos que buscó con un diseñador sonoro el sonido perfecto para una aspiradora. También el color es importante, como señala un estudio publicado por HP, y los conocimientos que se tienen al respecto son aplicables a las estrategias de marketing.
Profesionales de los sentidos
¿Quiénes son las personas que deciden qué es mejor en lo que respecta a la percepción sensorial? Los seductores de los sentidos, profesionales especializados en la conexión entre sensaciones y emociones y demás asociaciones subconscientes. Una de estas profesionales es Sissel Tolaas, especialista en olores. Asiste a las empresas a la hora de incorporar olores y aromas que puedan atraer al cliente, incapaz de distinguir, por ejemplo, si el aroma a panadería del supermercado es real o artificial.
Tolaas ha asistido a la cadena suiza de hoteles a diseñar un olor corporativo que haga al cliente sentirse cómodo y como en casa y mejore su disposición al pago. La especialista ha pasado cerca de medio año olfateando el ambiente de los hoteles, de Suiza y de su laboratorio, con el fin de encontrar la nota aromática perfecta y sutil que se adapte a la identidad de la cadena de hoteles. El aroma corporativo puede conseguir que el cliente vuelva; es un estímulo que entra de forma directa, inconsciente y sin impedimentos en el cerebro del consumidor o cliente: “Un sueño del marketing”, señala Sissel Tolaas.
Sissel Tolaas es una experta que se mueve entre la ciencia y el arte. Profesora de “Comunicación invisible y retórica” en Harvard Business School, ha colaborado en diversos proyectos con universidades y marcas como Louis Vuitton, Cartier, Adidas, Comme des Garçons, Estee Lauder y Sony. Además, ejerce como asesora para Daimler Chrysler Future Lab, Nightingale Associates Ltd, International Flavour and Fragrance, Olfactory Research Fund Ltd. y el Instituto Europeo de Oncología. Además, ha fundado International Flavors and Fragrances re_searchLab, ubicado en Berlín.
Respecto al color, hay equipos de expertos que establecen pronósticos de tendencias sobre los colores que más venderán productos y los fabricantes los aplican en sus líneas de fabricación. Los últimos estudios de tendencias de color en automóviles, como el realizado por la compañía farmacéutica Merck, que también fabrica pigmentos para pintura de coches, afirman que el 70% de los compradores de coches se sienten atraídos por los recubrimientos de efecto visual de las pinturas de los coches; además, se afirma que entre 2010 y 2012 disminuirá la popularidad del color plata y volverán colores básicos como el rojo y el blanco; los coches pequeños y deportivos se comprarán más en los colores marrón y verde.
Otro experto sensorial es el especialista en psicoacústica presentado en el documental El nuevo marketing que “ataca” directamente a los sentidos. Durante un año, este especialista y fabricante de instrumentos se encargó de encontrar un sonido seductor para una aspiradora.
Atributos de marca encarnados en estímulos sensoriales
La estimulación sensorial es un tema de estudio que está cobrando cada vez más importancia ante la saturación de mensajes publicitarios. Así, nos encontramos con el estudio 5 Sense Branding, elaborado por las agencias de branding e imagen corporativa Diffferent y MetaDesign, que se ocupa del tema de la gestión multisensorial de la marca y que trata de responder a la cuestión de cómo percibe cada uno de los sentidos los valores de una marca.
El estudio afirma que si se quiere proporcionar al consumidor una óptima experiencia de marca hay que apelar a los sentidos de forma consistente. Los resultados permiten ver que los consumidores de hoy ya cuentan con percepciones multisensoriales de los valores de una marca, así que, ¿por qué no aprovechar estas percepciones del subconsciente para la comunicación de la marca?
La base del estudio es la teoría de los valores universales del profesor Shalom Schwartz, de la Universidad Hebrea de Jerusalén, teoría establecida en los años 80. Según este profesor de psicología intercultural existen 10 grupos de valores que están establecidos en todo el mundo, independientemente de la cultura lengua y nación de las personas. A partir de esta teoría, el estudio identifica los diez valores de marca principales, que son poder, vitalidad, libertad, simpatía, tradición, desempeño, tensión, equilibrio, norma y seguridad, y pone estímulos para cada sentido en relación con cada uno de los valores de marca.
Cada valor se identifica pues con una serie de estímulos sensoriales, si bien hay valores más difíciles de expresar. La vitalidad se relaciona sin dificultades con los colores vivos, las risas, el olor a frutas, el sabor a crema de chocolate o el tacto ‘divertido’, ligero y flexible como el del césped artificial y otros materiales sintéticos. Pero otros valores como la simpatía de la marca o la seguridad son algo más difíciles de expresar. Por ejemplo, el estudio no ha podido identificar sonidos que se relacionen con la simpatía de la marca.
