Los mejores libros de Neuromarketing que debes leer

¿Has estado buscando libros de neuromarketing y aún no te decidiste por ninguno? ¿Quieres iniciar tu primera lectura de libros de neuromarketing y no sabes por cuál empezar?
Si estás pensando en adentrarte en el fascinante mundo de la mente humana y lo que influye en nuestras decisiones de compra, a continuación te propongo los mejores  libros de neuromarketing con los que seguro aprenderás y disfrutarás de su lectura.

Martin Lindstrom    2016

En un mundo obsesionado por crear nuevas tendencias, el gurú del comportamiento neurológico del consumidor Martin Lindstrom ha desarrollado un método para conseguir lo que toda empresa desea: entender los deseos más profundos de sus clientes y convertirlos en productos, marcas o negocios innovadores.

Contratado por las principales multinacionales del mundo, Lindstrom observa unas trescientas noches al año a los consumidores en sus propios hogares. Y es que, como si de un Sherlock Holmes moderno se tratase, entrando en sus dormitorios y rebuscando en sus neveras, Lindstrom va acumulando pequeños datos acerca del día a día de sus anfitriones.

Una observación que casi siempre le lleva a descubrir un deseo no satisfecho o no identificado que acaba formando los cimientos de algo nuevo. Porque, como él mismo asegura, el deseo se manifiesta de una forma u otra cientos de veces al día con incontables caras y apariencias.


Small Data, en el que Lindstrom nos explica cómo advertir pequeñas pistas que nos anuncian grandes tendencias, combina la literatura de viajes con la psicología forense y las historias detectivescas, y está destinado a convertirse en un libro de lectura obligada para todo aquel que desee entender mejor los factores que impulsan la compra de un consumidor.

En Suiza, un osito de peluche en la habitación de una adolescente ayudó a uno de los mayores distribuidores de moda en Europa a revolucionar mil tiendas repartidas entre veinte países.

En Alemania, una vieja zapatilla de deporte descubierta en la casa de un niño de once años fue el desencadenante del exitoso cambio de estrategia de la marca LEGO.

En Dubai, un brazalete de perlas supuso para Jenny Craig, compañía estadounidense especializada en nutrición, aumentar la lealtad de su clientela en un 159 por ciento en menos de un año.

Y, en China, el aspecto del salpicadero de un coche condujo al diseño de la aspiradora Roomba.


Estos son algunas de las fascinantes historias que Lindstrom nos relata en Small Data y que nos revelan resultados sorprendentes e incluso contrarios al sentido común acerca de las variantes del comportamiento del ser humano.



Brainfluence

Roger Doodley, 2015

A través de 100 breves consejos, recoge las últimas novedades en el campo del neuromarketing, aplicables a una mejor comprensión de los patrones de comportamiento del consumidor.
Así, la utilidad de este libro reside en que sus consejos prácticos te ayudarán a crear un marketing más inteligente que te proporcionará mejores resultados con una menor inversión. No solamente se descubre cómo funciona nuestro cerebro, sino que además ofrece maneras de aplicar este conocimiento a situaciones del mundo real. El más reciente de todos los libros de neuromarketing de esta lista.

En estos difíciles tiempos económicos, los profesionales del marketing deben hacer más con menos. La utilidad de este libro reside precisamente en que sus consejos prácticos le ayudarán a crear un marketing más inteligente. Comprender cómo funciona el cerebro de sus consumidores le proporcionará mejores resultados con menos dinero.
Cada tema del libro está pensado para describir los descubrimientos que muestran cómo funciona nuestro cerebro, que no siempre es tan racional como creemos aunque esto no le resta predictibilidad, y ofrecer una o más maneras de aplicar directamente este conocimiento a situaciones del mundo real.
Si conocemos mejor ese 95 % de nuestros pensamientos, conocimientos, emociones y aprendizajes de los que no somos conscientes, acertaremos a la hora de ofrecer productos y servicios porque apelaremos a las emociones y necesidades inconscientes del comprador. Esto es mucho más valioso que las campañas de marketing basadas en lo que el consumidor declara. No se limite al 5 %, use el neuromarketing.


Neuromarketing y Neuroeconomia


De Andrés Cisneros, 2014

También uno de los libros de neuromarketing más recientes. La obra analiza al consumidor desde su parte más límbica, emocional e irracional; y explica cómo influyen todos estos factores en el proceso de decisión de compra. Repasa también varias marcas y casos de éxito en distintos sectores como el alimenticio o el de servicios.

El libro también ilustra cómo este mercado es sensible a los cambio en envases, empaques, colores, campañas de impulso, pruebas en punto de venta y recordación, etc. el autor habla de marcas y casos de éxito de productos en diferentes sectores de la economía como el alimenticio, bebidas, automotriz y de servicios.

El autor también nos da herramienta para comprender por qué el consumidor compra y deja de consumir los productos y servicios que la nueva economía de mercado le ofrece. Es una puerta abierta al entendimiento total de los micromercados y su influencia en el ambiente cambiante y revolucionario de la economía actual.

Este ensayo, no pretende ser un tratado de economía o de teoría económica para el siglo XXI, simplemente analiza las realidades cambiantes de los mercados actuales; a la luz de los nuevos aportes de la neurociencia a la actividad social y de comportamiento; los cuales de alguna manera inciden en la actividad económica. Intenta transmitir las percepciones del autor frente a los micromercados de hoy, presentes en cualquier parte del planeta, que crean relaciones de intercambio muy profundas aun en bajas escalas.

Es un libro sobre el cambio de paradigmas del consumidor y de redescubrir lo que hace ya mucho tiempo los antiguos sabios, desde la Biblia hasta el Corán, pasando por los manuscritos de Marco Polo hasta las investigaciones de Paúl Glimcher, incluidas las teorías de Carlos Marx, sabían e intuían, y a lo mejor lo habían previsto: el hombre es un ser emocional, por lo tanto requiere productos y servicios que le agreguen emoción a su vida.


Véndele a la mente, no a la gente


Jürgen Klaric, 2014


El último de los libros de neuromarketing del reconocido experto Jürgen Klaric. Después de años de estudios centrados en entender cómo funciona la mente humana en los procesos de compra, Jürgen concluye en este libro cómo desarrollar discursos de ventas efectivos y prácticos.

Antes vender era sólo una técnica, pero en la actualidad disponemos de mayor conocimiento y avances en neurociencia y neuroeconomía que nos permiten entender en profundidad cómo funciona nuestra mente, y aplicar todo este conocimiento en estrategias y acciones que sean realmente una conexión entre marcas y consumidores.

El autor prueba en este libro que los procesos de ventas son sumamente desgastantes y poco efectivos debido a que no sabemos cómo funciona la mente pero si le hacemos caso a la gente. Las ventas de este libro han sido todo un récord en los primeros meses tras su lanzamiento, convirtiéndose en el modelo comercial y de venta de empresas como General Motors, Telefónica Movistar, Claro, SAB-Miller e Ikea.

The Neuropyramid


De Jaime Romano, 2013


Jaime Romano, como neurocientífico y consultor de marketing, propone en uno de sus libros de neuromarketing, un nuevo modelo que explica los “procesos mentales que se activan después de recibir un estímulo a través de nuestros sentidos, y hasta que conducen a una acción.”

Este nuevo modelo, llamado neuropirámide, recoge distintos niveles como la atención, la activación sensorial, la emoción o la cognición. A través de ejemplos y con un lenguaje comprensible, nos muestra lo que sucede en los niveles más subconscientes e intuitivos de nuestra mente; conocimientos que nos permiten mejorar la capacidad de predicción sobre los comportamientos del consumidor.




“Así se manipula al consumidor” 

Martin Lindstrom 

En este nuevo libro, Lindstrom va más allá y, a partir de nuevos experimentos, nos descubre cómo ciertas marcas utilizan el conocimiento que tienen de los consumidores, en muchos casos obtenidos a través de técnicas de neuromarketing, para manipularnos y hacer que compremos sus productos. El libro comienza con un curioso experimento: el mismo autor se marca como objetivo no comprar ningún producto “de marca” en un año. Podríamos pensar que, siendo uno de los más grandes expertos en marketing a nivel mundial, no tendría dificultad en conseguirlo. Sin embargo, no fue así, y esto da una idea de la influencia que tienen las estrategias de marketing de las marcas en nuestra vida diaria. Lo primero que cuenta en el libro demuestra el increíble y espeluznante poder de las marcas a la hora de manipularnos, y es que ya somos objetivo del marketing de las marcas ¡antes de nacer! Un ejemplo es la utilización de la música o aromas en los supermercados, a sabiendas de que llegan al feto, o sabores, dejando caramelos de cierta marca en las consultas de los pediatras y médicos de maternidad. A través del líquido amniótico, el sabor del caramelo llega al bebé que, en cuanto nazca, relacionará el sabor de los caramelos de la marca con su etapa en el vientre materno. En el libro también se muestra, con varios ejemplos, que el miedo es una técnica utilizada para vender cualquier cosa: seguros, jabones, alimentos o medicinas. Uno de los mejores ejemplos lo tenemos en la histeria que rodeó a la gripe aviar. Otro elemento que la industria utiliza para vender sus productos son las adicciones: a las compras, a los teléfonos móviles y, en una nueva e inocente forma, a los juegos. Por supuesto, también encontramos las técnicas “clásicas”, como la utilización del sexo, del sentimiento de pertenencia a un grupo o de la imagen de un famoso para vender productos, aunque ahora podemos conocer hasta qué punto influyen a los consumidores. 

Cómo tomamos las decisiones 

 José Alberto Palma 

La historia de Phineas Gage El 13 de Septiembre de 1848, una barra de hierro de un metro de longitud y 3 centímetros de diámetro atravesó el cráneo de Phineas Gage. Sorprendentemente, Gage sobrevivió al accidente y su historia resultaría fundamental para entender el funcionamiento del cerebro y el complejo proceso necesario para la toma de decisiones. Phineas Gage trabajaba en el ferrocarril, colocando cargas explosivas en las rocas. Un descuido hizo explotar la pólvora y provocó que la barra de hierro saliese disparada, atravesando el cráneo de Gage. A pesar de la gravedad de la herida y de los rudimentarios medios de la época, fue dado de alta dos meses después. Sin embargo, el carácter de Gage cambió y hasta su mujer le abandonó por considerar que “ya no era el mismo”. El caso de Phineas Gage se considera como “una de las primeras pruebas científicas que sugerían que la lesión de los lóbulos frontales podía alterar aspectos de la personalidad, la emoción y la toma de decisiones”. Desde aquel día de Septiembre de 1848 hasta hoy, la neurología ha avanzado mucho y, gracias a estos avances, podemos conocer más de nosotros mismos. Por ejemplo, sabemos que los hemisferios izquierdo y derecho tienen funciones distintas, aunque complementarias, o que el cerebro genera falsos recuerdos. El proceso de toma de decisiones “Cómo tomamos las decisiones” no es un libro de neuromarketing, es un recorrido asequible y ameno por el funcionamiento del cerebro humano. Por supuesto, mucha de la información contenida en el libro ayudará a entender mejor el comportamiento del consumidor y el complejo mecanismo de la toma de decisiones. Uno de los descubrimientos fundamentales, en mi opinión, es el de que las emociones son imprescindibles para una toma de decisiones correcta, que no existe la decisión 100% racional. Esta es la base del Marketing Experiencial y la explicación de porqué las marcas hablan más de emociones que de producto. A pesar de que pudiera parecer un tema complicado, el libro está escrito en lenguaje sencillo y muchos de los conceptos son presentados a través de estudios y ejemplos. En el libro se repasan algunas de las especialidades de la neurociencia como la neuroeconomía y el neuromarketing, donde se encuentran conclusiones muy llamativas, como que el dolor de una pérdida económica puede ser igual que el dolor físico o que el componente emocional es el que nos hace elegir unas cosas sobre otras, pudiendo ser decisiva “cara sonriente” de un coche. Son curiosos también los procesos cerebrales que determinan el enamoramiento y la atracción física o el papel que juegan los argumentos emocionales en un candidato 

Neurociencia, empresa y marketing 

LUCIA SUTIL MARTIN

El propósito fundamental de Neurociencia, empresa y marketing es mostrar cómo los descubrimientos realizados en las ciencias en general y en el área de la neurociencia en particular tienen una extraordinaria relevancia en el seno de las organizaciones empresariales entendidas como nodos fundamentales que configuran la actividad económica así como entornos donde se produce un importante tipo de relaciones sociales, las relaciones laborales.

Concretamente, la aplicación de estos descubrimientos al área de la gestión empresarial desvela la necesidad de reconstruir las teorías de gestión bajo un nuevo paradigma y el suministro de un amplio conjunto de procedimientos y saberes basados en el “ser” en vez de en el “hacer” que se constituyen como herramientas imprescindibles a la hora de dirigir con éxito el rumbo de organizaciones y empresas en un entorno económico donde la única constante es el cambio.

De todo ello se extrae una bella lección, una moraleja que nos convence de cómo es posible lograr un juego de suma positiva en la gestión empresarial a todos sus niveles aumentando las ventajas competitivas de la empresa al mismo tiempo que se fomenta la creatividad, la colaboración, la empatía, y el entendimiento mutuo. En definitiva, una gestión adecuada al entorno actual pasa por aceptar, comprender, valorar y aprovechar las extraordinarias capacidades de las personas en toda su extensión, físicas, intelectuales, emocionales e irracionales.


Neuromarketing: Cuando el Doctor Jekyll descubrió a Mr. Hyde


De Juan Pedro García Palomo, y Esperanza Martínez Montes, 2013


El último de los libros de neuromarketing de estos dos autores. Plantean aquí el neuromarketing como una asignatura imprescindible para alcanzar el éxito en el mercado masivo, tecnológico y altamente competitivo al que nos enfrentamos actualmente.

Pieza clave en los nuevos modelos de negocio, el neuromarketing nos permite entender el funcionamiento del cerebro humano en las decisiones de compra y los valores que mueven a nuestros clientes. Ya no se trata sólo de conocer a nuestro target, necesitamos saber “cómo penetrar en la mente de los consumidores”.

En un entorno altamente competitivo en el que las diferentes ofertas se parecen cada vez más, el CÓMO y no el QUÉ es el elemento esencial que separa el éxito del fracaso. Los procesos de SALES & MARKETING son los únicos capaces de generar ventaja competitiva sostenible en el tiempo, persiguiendo de la manera más eficaz posible llegar hasta nuestros potenciales consumidores y, de esta forma, conseguir que seleccionen nuestra oferta, desechando las de nuestros competidores.

El Neuromarketing se convierte en factor fundamental en los nuevos modelos de negocio porque aporta las claves que permiten entender el funcionamiento de los procesos internos de decisión de los individuos y de las organizaciones, así como reconocer y considerar las emociones y los valores de nuestros clientes para poder adaptar y precisar nuestro mensaje. Y no es solo cuestión de información; además del acercamiento y estudio de nuestro target potencial, necesitamos saber cómo penetrar en la mente de los compradores.

El resultado es un impacto medible en la mejora de resultados y un alineamiento real y emocional con los deseos y expectativas de nuestros clientes. El Neuromarketing es hoy una asignatura imprescindible para cualquier organización que pretenda alcanzar el éxito en el tecnológico y masivo mercado al que nos enfrentamos."


Neuromarketing. Fusión Perfecta


De Roberto Alvarez del Blanco, 2011

Roberto Alvarez ha sido reconocido por su excelencia académica en doce ocasiones. Profesor de Marketing y estrategia de marca, también galardonado con tres reconocimientos internacionales por su contribución a la investigación y difusión de la disciplina científica del marketing.

Uno de los libros de neuromarketing de mayor relevancia de los últimos años, y que va ya por la segunda edición. Encontrarás los últimos análisis e investigaciones en el ámbito del neuromarketing, junto con ejemplos de prácticas empresariales en las que se ha inspirado el neuromarketing.

El autor nos muestra qué asociaciones, emociones y sentimientos se desarrollan con respecto a las marcas. Cómo las personas piensan y actúan consciente o inconscientemente con éstas y sus mensajes. Permite decodificar el pensamiento de las personas cuando se exponen a una marca o al producto y descubrir los métodos precisos de seducción para satisfacer necesidades, deseos, motivaciones o aspiraciones.

Neuromarketing, ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?

De Nestor P. Braidot, 2009


Investigador, consultor, escritor, conferencista internacional y también catedrático de la Universidad de Salamanca. Autor de numerosos libros de neuromarketing, neuromanagement, neuroliderazgo o entrenamiento cerebral, y uno de los pioneros en el campo que hoy nos ocupa, el neuromarketing.

Libro menos técnico y más divulgativo que otros del autor, pero altamente recomendable tanto para los que quieren una primera lectura sobre neuromarketing, como para los que sean un poco más entendidos en esta materia, ya que el libro está plagado de referencias a experimentos realizados por distintos neurocientíficos.

El maestro Nestor es uno de los pioneros del campo del neuromarketing y de las primeras referencias que encontré yo en lengua hispana cuando comencé a investigar este campo. Es el director del Braidot Brain Decission Centre (Argentina) y catedrático visitante de la Universidad de Salamanca (España).

El libro me ha dejado un sabor agridulce. Resulta muy interesante pero está muy orientado a divulgación. Yo me esperaba algún detalle más sobre tecnologías, técnicas de investigación o algún tipo de teoría holística sobre el funcionamiento de la toma de decisiones que se pueda aplicar en el campo del marketing. Supongo que revelar demasiada información sobre las técnicas propias es contraproducente en este mercado emergente y, en cuanto a teorías holísticas sobre el funcionamiento del cerebro, ni siquiera las neurociencias tienen aún las teorías más básicas, como para andar pidiéndoselas al neuromarketing.

Si no sabes nada sobre neuromarketing, el libro puede daros un recorrido por los conceptos básicos y los experimentos más interesantes. Si ya tienes alguna idea, está plagado de referencias a experimentos concretos realizados por distintos neurocientíficos. Las explicaciones sobre cada experimento concreto son someras pero tiene pinta de que va a ser muy interesante tirar del hilo.

Marketing Metaphoria


De Gerald Zaltman y Lindsay H. Zaltman, 2008


Zaltman es autor de varios y reconocidos libros de neuromarketing. En éste, Marketing Metaphoria, razona sobre las metodologías innovadoras a implementar, en base a lo que él define como “7 grandes metáforas”, que surgen después de realizar 12.000 entrevistas en profundidad en 30 países.

Estas 7 metáforas, suponen un nuevo paradigma de “segmentación universal” que pone de manifiesto lo emocional por encima de lo racional. Aúna individuos respecto a su comportamiento como consumidores, por encima de la edad, el sexo, la cultura, la profesión o la educación. Especialmente interesante el cambio de paradigma respecto a la segmentación de los consumidores.

Metáforas y analogías forman una parte integral de nuestra vida cotidiana. Ellos forman una parte integral de nuestro "paisaje mental" y nos ayudan a describir lo que pensamos, escuchar, decir y hacer de una manera más profunda. Las Metáforas también ayudan a impulsar los comportamientos humanos y añadir color a nuestro mundo. Al tocar el campo de la psicología del consumidor y de la investigación, la comercialización Metaphoria por Gerald Zaltman y Lindsay Zaltman describe cómo "metáforas profundas" pueden ayudar a los comerciantes a comprender mejor a sus clientes.

El libro de fácil lectura cita que estos "universales humanos" se encuentran en casi todas las sociedades. Metáforas profundas (por ejemplo, recursos) se expresan a través de temas (por ejemplo, el dinero es como líquido) y las metáforas de la superficie (por ejemplo, "estoy ahogando en deuda", "No vierta su dinero por el desagüe."). Citando el problema del déficit de profundidad entre los gerentes - "Nunca confunda trabajando duro con el pensamiento duro" - premisa básica de la Zaltman es que el descubrimiento de similitudes en las conductas de consumo puede ser más fructífera de centrarse en sus diferencias.

En otras palabras, las técnicas milenarias de segmentación son discutibles. Al sondear más profundamente en los conductores emocionales e inconscientes de comportamientos de los consumidores, los vendedores son capaces de comprender mejor cómo sus productos y marcas son vistos a través de lentes de consumo.



Buyology, Verdades y Mentiras de por qué compramos


De Martin Lindström, 2012


El autor se enroló en la realización de este libro por que, tal y como él mismo cuenta, en su trabajo como asesor en el ámbito de construir marcas mejores y perdurables, ha visto como un gran número de productos se estrellaban o a penas lograban alcanzar la línea de salida.

Nos plantea el neuromarketing como un “matrimonio entre la ciencia y el marketing”, y deseaba averiguar por qué los consumidores se sentían atraídos por determinadas marcas y productos.

El libro nos muestra hallazgos sorprendentes e innovadores de una gran cantidad de experimentos científicos después de 3 años de investigación acerca de los estímulos que mueven nuestras decisiones de compra.

Los profesionales del marketing y la publicidad nos bombardean todos los días con anuncios televisivos, vallas en las carreteras, banners en Internet, lonas en las fachadas de centros comerciales, etc. Las marcas y la información sobre ellas nos llegan constantemente, a gran velocidad y desde todas las direcciones.

Nuestro cerebro recopila y filtra esta información todo el tiempo. Algunos fragmentos de la publicidad logran llegar hasta nuestra memoria, pero la mayoría se convierte en ruido extraño y cae en el olvido. El número de productos que se tambalean y ascienden a trompicones o que escasamente alcanzan la línea de salida es muy grande.

Como asesor de posicionamiento de marca, Martin Lindstrom deseaba averiguar por qué los consumidores se sentían atraídos por una determinada marca de ropa, una determinada marca de automóvil o un tipo particular de crema de afeitar, champú o chocolatina. Era consciente de que descubrir lo que sucede en nuestro cerebro cuando elegimos una marca frente a otra era crucial para sentar las bases del marketing del futuro. Por ello, se embarcó en un proyecto de tres años de investigación sobre el comportamiento de unos 2000 voluntarios de todo el mundo mientras se les mostraban diversos anuncios, logotipos, marcas y productos, cuyo resultado se presenta en este libro, Buyology.

Según Lindstrom, el neuromarketing, unión entre el marketing y la ciencia, es la llave de nuestra "lógica para la compra", es decir, los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven nuestras decisiones a la hora de hacer una adquisición. Es el instrumento que nos ayuda a descodificar lo que los consumidores pensamos al estar delante de un producto o una marca, y a descubrir los métodos que emplean los profesionales del marketing para seducirnos sin nuestro conocimiento.

 
Código de Innovación

De Ricardo Perret, 2008

Ricardo Perret, investigador en neuromarketing, psicoantropología y neurobiología del consumidor, y pionero en temas de neuromarketing y neuroinnovación en Latinoamérica. Autor de varios libros de neuromarketing, Código de Innovación lleva ya más de 18.000 copias vendidas en 8 países.

En este libro, el autor diferencia entre los 3 tipos de cerebros que tenemos los seres humanos, y qué motivaciones mueven cada uno de ellos. Si entendemos bien qué mueve al consumidor, qué le impulsa a comprar un producto o servicio y no otro, conoceremos el “código de nuestro producto”, que es lo que realmente mueve a las personas. A partir de este conocimiento podremos innovar; y tal y como el propio autor define la innovación, “escoger de las ideas únicas e irrepetibles, las que más agregan valor”.

Fantástica relación entre el concepto de innovación y el estudio del cerebro humano en las decisiones de compra del consumidor.

Descubre cómo funciona la mente humana y el misterioso sistema de toma de decisiones en cada uno de nosotros; descubre el código de innovación y aprende a transformar productos, servicios y espacios de tal manera que conquistes a tus clientes. Decenas de casos e investigaciones que BrainScan y Mindcode, empresas del autor, han realizado por primera vez disponibles para ti.

 BRAINKETING

Liliana Alvarado  2013

 Liliana Alvarado autora del libro sobre marketing y neuromarketing: "Brainketing", donde sostiene que el marketing es sencillo, sin embargo, lo complicado es conquistar al cerebro del consumidor. Quiere decir, que lo importante es enfocarnos en las personas, que entendamos que sus emociones son prioritarias, una gran tarea sin duda. En el libro nos resalta lo importante de cómo y por qué entender al cliente para realmente contar con una marca que influya en sus respuestas de consumo.

Aquel que interprete el inconsciente del cliente en las decisiones de las compras estará mil pasos delante de cualquier competidor y enclavado en el corazón del consumidor. Así nos muestra una serie de experiencias para cuestionar la forma de ver y entender el marketing, las marcas y las personas. El entorno en el que se desenvuelve el consumidor sigue evolucionando, ya que debe tomar decisiones cada vez más complejas en los mercados de consumo.

Por último, el cliente, para poder decidir, escucha a sus emociones, que son respuestas del cerebro a los estímulos, y que luego se manifiestan en sentimientos. Por ello, el marketing necesita mirar con nuevos ojos, mirar a la persona para entender sus percepciones y emociones.

 DESNUDANDO LA MENTE DEL CONSUMIDOR




Se trata de una publicación en la cual su autora, plasma su experiencia como consultora especializada en insights&planning y presenta una visión teórico-práctica de las verdades humanas sobre las formas de actuar, pensar y sentir del consumidor, que tras ser descubiertas, logran inspirar las mejores estrategias de marketing.

De esta manera, la autora presenta las técnicas, herramientas y casos de marcas como Nike, Kraft Foods, Natura, entre otros que han construido sus promesas de valor o estrategias fundamentadas en estas verdades humanas.


El libro pretende clarificar tres aspectos:
A. Que es un Consumer Insight y que no lo es, diferenciándolo de conceptos afines como datos, información, hallazgos o conocimiento del mercado.
B. Analizar cómo se aplica el Consumer Insight en la Estrategia de Planeamiento de Marcas/Comunicación y tipos de Insights se utilizan
C. Qué tipo de metodologías, herramientas o modelos pueden ayudar a revelar Insights, o convertir conocimiento del consumidor en inteligencia; y la inteligencia en estrategia.
Pensar rápido, pensar despacio

 Daniel Kahneman



El último libro de Daniel Kahneman Pensar rápido, pensar despacio (Editorial Debate). En esta ocasión me propongo hacer una valoración global del libro por si ha quedado algo en el tintero. Antes que nada es importante dejar claro que es imposible hacer un resumen de tan extenso y complejo libro. En su solapa se incluye un comentario publicado en la revista Vanity Fair, de un tal Michael Lewis, con el que estoy totalmente de acuerdo, dice: "Un libro maravilloso. Para cualquier persona con el más mínimo interés en el funcionamiento de su propio cerebro, es tan rico y fascinante que un resumen resultaría ridículo".

Efectivamente, libro muy interesante que permite aprender mucho sobre las limitaciones de la racionalidad humana en los juicios y la toma de decisiones en situaciones de cierta incertidumbre. Que un psicólogo aplique sus investigaciones al análisis económico, hasta el punto de que le dieron el premio Nobel de economía, resulta muy instructivo y clarificador para darnos cuenta de la debilidad de nuestras certidumbres, no sólo cuando se habla en términos económicos.

Lo que postula Kahneman no es que seamos irracionales sino que en general los humanos ven alterada su racionalidad con las emociones y con el propio diseño de nuestro cerebro, explicado con los ficticios sistemas 1 y 2, que se reparten el trabajo en la toma de decisiones. Para los dos modos de pensamiento (lo que pensamos al ver la foto de alguien que rápidamente nos "dice algo" frente al desafío mental de hacer una operación como 17 x 24) Kahneman utiliza los términos propuestos por los psicólogos Keith Stanovich y Richard West:
El Sistema 1 opera de manera rápida y automática, con poco o ningún esfuerzo y sin sensación de control voluntario. Se centra en el WYSIATI que se puede traducir por "lo que ves es lo que hay"), o sea que se centra en la evidencia existente e ignora la evidencia ausente.
El Sistema 2 centra la atención en las actividades mentales esforzadas que lo demandan, incluidos los cálculos complejos. Las operaciones del Sistema 2 están a menudo asociadas a la experiencia subjetiva de actuar, elegir y concentrarse.

En la página 39 del libro presenta una sinopsis del argumento que trataré de resumir aquí. Ambos, Sistema 1 (S1) y Sistema 2 (S2), están siempre activos cuando estamos despiertos, pero mientras S1 actúa automáticamente S2 está en espera de las órdenes de S1 (impresiones, intuiciones, intenciones, sensaciones). Cuando las órdenes se producen, si cuentan con la aprobación de S2, se convierten en creencias y acciones voluntarias. Si S1 encuentra alguna dificultad llama a S2 que trata de buscar en la memoria alguna referencia para actuar, S2 tiene la última palabra. El S2 también es movilizado cuando se detecta que estamos a punto de cometer un error. Normalmente el S1 trabaja bien pero tiene sesgos, errores sistémicos y en ocasiones responde a cuestiones más fáciles que las que se le están planteando. S1 no entiende de lógica o estadística, además no puede ser desconectado.

Así, el Sistema 1 se encarga de razonar de forma rápida, automatizada, intuitiva, pero muchas veces inconsciente, mientras que el Sistema 2 razona más lentamente, analizando razonadamente las propuestas del Sistema 1 y disponiendo. En ese proceso el Sistema 1 se ve influido por los sesgos, el azar, las intuiciones incorrectas, la incertidumbre del entorno y otros factores que impiden darnos cuenta de nuestros errores y que tengamos demasiada confianza en nuestras capacidades.

Hay muchos conceptos manejados en el libro que se deben tener en cuenta a la hora de valorar la toma de decisiones. Destacaría "la falacia de la planificación" (tendencia al optimismo y sobrestimar nuestras posibilidades a la hora de planificar alguna tarea), "la ilusión de validez" (tendencia a tomar conclusiones a partir de una evidencia escasa fruto de la confianza en nuestras creencias) y "la aversión a las perdidas" (la tendencia a temer las perdidas más que las ganancias). Por no hablar de los sesgos, la intuición experta, los marcos.....

Si tuviera que destacar lo que más me ha valido del libro diría que es su capacidad de poner en evidencia la debilidad de nuestras decisiones, dependientes de nuestras intuiciones erróneas, y la posibilidad de aprovechar mejor los beneficios del pensar lento.
¡Y hasta aquí la lista! Son buenos libros de neuromarketing, tanto para una primera lectura en este ámbito como para el que quiere saber más y conocer de otras investigaciones, resultados y metodologías.


¿Compras con el corazón con el cerebro?