¿Por qué de pronto es tan importante Shopper Marketing?
La intensidad de lucha en el punto de venta se hace cada vez más fuerte y vender nuestras marcas se hace a cada paso más difícil y costoso. Según el último estudio de Point of Purchase Advertising Institute - POPAI (Consumer Buying Habits Study 2014), se rompe el récord de todos los tiempos; el 82% de las decisiones de compra se hacen en el punto de venta. Ahora más que nunca los Compradores, a quienes llamaremos Shoppers, están eligiendo sus marcas -y a veces incluso las categorías- en la tienda, después de explorar y/o evaluar un conjunto de variables que los guían a su selección final.
Aunque esto no es nuevo -ya en los años 80 se hablaba que dos terceras partes de las decisiones de compra se tomaban en el negocio-, no es hasta fechas recientes que tanto los Retailers como los Fabricantes, entienden que un conocimiento profundo de las necesidades, hábitos y comportamientos de consumo (esto ya existía) y de compra (esto es lo nuevo) y la relación entre dichos comportamientos puede ser determinante para la subsistencia de ambos.
El otro factor determinante es la importancia creciente de los Retailers. Dados los niveles de concentración de volúmenes de ventas en pocas cuentas, la consolidación de las marcas privadas (también conocidas como marcas propias o de distribuidor) y las limitaciones de espacio en el punto de venta, el costo de competir en las tiendas se ha venido incrementando de manera sostenida. Las grandes cadenas exigen más de todo (dinero, merchandising, actividades comerciales diseñadas a la medida, referencias en exclusividad, etc.) y están consiguiendo lo que quieren. Las marcas tienen que ser mucho más inteligentes para competir en este entorno. Por lo tanto, nuevamente se hace evidente la importancia de entender mejor al Shopper y el entorno del Retailer.
Entonces, ¿Qué es Shopper Marketing?
Empecemos diciendo que no es lo que dice Wikipedia (especialmente por lo mal redactado que está): El marketing de compradores tiene lugar en la tienda y su objetivo es convertir en compradores a los consumidores que visitan la tienda…Oh my God! –esto lo digo yo-.
El primer problema con esta definición es que quizás el Shopper no sea el Consumidor (por ejemplo, una mujer que compra: pañales, desodorante masculino o comida para perros), o que el comprador sea uno de los consumidores de la categoría, pero no necesariamente el más relevante del grupo familiar (el caso de un comprador masculino cuando compra galletas, helados o refrescos). El otro problema con esta definición es que quizás ya el comprador es “consumidor” de mi marca y lo que quiero es mantenerlo y evitar que mi competencia lo convierta a la suya.
Shopper Marketing es fundamentalmente la adopción de un enfoque más integrado y estratégico que busca influir a través de diferentes acciones comerciales al Shopper a lo largo de sus diferentes procesos de decisión de compra, los cuales en muchos casos comienzan mucho antes de la visita al punto de venta, y que tienen por objeto incrementar las ventas y la fortaleza de la marca (Brand Equity) y la categoría. Se basa en un profundo entendimiento tanto del Shopper como del Consumidor.
¿Qué tenemos que conocer del Shopper?
A pesar de que más de la mitad -en alguno de mis clientes supera el 80% en algunas categorías- de la inversión global de Marketing se está yendo a través de los Canales de Ventas, las empresas siguen invirtiendo mucho más en investigación de mercado relacionado con el Consumo y la Imagen y Comunicación de la Marca y muy poco en relación a cómo la gente toma decisiones de compra.
Es decir, las empresas saben MUCHO acerca de sus Consumidores y muy poco acerca de sus Shoppers. Pueden ser la misma persona pero hay que considerarlos desde diferentes perspectivas, porque mientras el Consumidor muestra hábitos de consumo, el comprador muestra hábitos de compra y al cruzar ambas informaciones podemos tener hallazgos sorprendentes. Puedes explorar con qué herramientas contamos para entender estos hallazgos aquí (Category Growth Drivers)
El entendimiento del Shopper va desde lo más general relacionado con la categoría hasta lo más particular. Debemos saber no sólo cómo y cuándo compra las marcas de una categoría, sino también qué otras categorías compra, -categorías complementarias- (ron y cola es uno de mis favoritos) o por el contrario ¿Existen categorías sustitutas? En un estudio reciente determinamos que en un mercado de uno de nuestros clientes, el arroz y la pasta eran sustitutos para cierto perfil de Shoppers, especialmente cuando se le daba la oportunidad de comparar precios.Tanto nuestro cliente como los Retailers se alegraron mucho con este hallazgo! Nuestra recomendación obvia y que generó un impacto positivo en las ventas fue poner las dos categorías en pasillos diferentes.
Debemos tener muchas respuestas para diseñar una estrategia acertada:¿Cómo se siente el Shopper hacia nuestra categoría? ¿Es fácil de entender y de ubicar sus referencias (SKU) como son los refrescos y jugos refrigerados o complicada de entender como pueden ser las galletas dulces o cuidado personal? ¿Inspira exploración y tiempo de evaluación como pueden ser los helados, jugos y aperitivos salados o es una categoría destino y algo aburrida como los detergentes y la leche? ¿Cómo decide el Shopper sobre la marca y sus diferentes presentaciones? ¿Es más importante la marca o el precio? Si es precio ¿De qué manera compara precios? ¿Por peso, tamaño o por consumo? ¿Compra una o más marcas o referencias de la misma categoría para satisfacer sus necesidades?
Canales de Venta, Misiones de Compra y Hábitos y Ocasiones de Consumo
Adicionalmente, tenemos que entender como el Shopper se comporta en relación a los diferentes Canales de Ventas. Por ejemplo cómo compra cervezas, yogur o pasta dental cuando compra en un supermercado y cómo lo compra en una tienda de conveniencia. También cómo son sus hábitos y expectativas en relación a las diferentes Misiones de Compra (compra regular, reposición, top up, etc.), Ocasiones de Consumo (la cena de esta noche con los suegros o el juego de fútbol con los amigos) y también los Hábitos de Consumo. Conozco una Shopper que siempre se queja de que su Retailer no haya descubierto que en la categoría de productos ingleses es donde debe exhibir el curry y otros elementos de la cocina hindú, y no al lado de la cocina japonesa que es donde está siempre exhibido.
Entonces… ¿Cómo definimos Shopper Marketing?
Definitivamente yo me atrevería a definirlo como el proceso que nos permite conocer profundamente las necesidades, comportamientos y hábitos de compra del Shopper, y nos revela información, que al ser cruzada con los hábitos y ocasiones de consumo, nos permite detectar las oportunidades (Insights) y diseñar acertadas iniciativas para incrementar nuestras ventas, tanto de las marcas como de la categoría, en mercados altamente competitivos.
Para concluir, tenemos que entender que Shopper Marketing es un proceso complejo que va a requerir que las organizaciones aborden este tema de manera integral, tanto desde el punto de vista estructural (funciones, procesos, formación, etc.) como desde el punto de vista de una adecuada asignación presupuestaria.
