El 21 de septiembre de 2005, el diario The Wall Street Journal publicó un artículo en primera plana que cambió el enfoque del marketing.
El reportaje trataba sobre la crucial importancia de los siete segundos que transcurren después de que un comprador se ubica en frente de una góndola llena de detergentes, pasta dental o cualquier otro producto en una tienda. ¿Recuerda la vieja frase: “Búsquelo en la sección de alimentos congelados de la tienda”? Pues bien, ese es justamente el momento al que nos referimos, cuando usted está allí mirando todas las opciones de pizza congelada y decidiendo cuál comprar.
Procter & Gamble lo denominó Primer momento de la verdad o FMOT (“First Moment of Truth”). Este lapso en la decisión de compra cobró tanta importancia para P&G que crearon el cargo de Director de FMOT y le pidieron a Dina Howell que lo asumiera. El diario The Wall Street Journal lo consideró tan determinante que lo publicó en primera plana.
En el mismo año, A.G. Lafley, Director Ejecutivo de Procter & Gamble, escribió en el prefacio del extraordinario libro de Kevin Roberts, Lovemarks:
Por lo general, las mejores marcas ganan en dos momentos de la verdad. El primer momento ocurre en la góndola de la tienda, cuando el consumidor decide comprar un producto de una marca en lugar de otra. El segundo momento ocurre cuando el consumidor utiliza el producto en su casa y queda satisfecho o decepcionado.
El Sr. Lafley tenía razón en aquel entonces, al igual que ahora. Hoy en día, esos dos momentos de la verdad siguen siendo cruciales.
Ahora existe otro momento crucial de decisión que ocurre antes de que los consumidores lleguen a la tienda. Sin importar si usted vende yates o crema para afeitar, los clientes se llevarán la primera impresión de su producto, y muy posiblemente tomarán la decisión final, en el Momento cero de la verdad (ZMOT).
Los especialistas en marketing invierten una enorme cantidad de energía y dinero en los primeros dos momentos de la verdad. Sin embargo, la pregunta que se plantea ahora es: ¿usted está ganando en el Momento cero de la verdad?
El ZMOT ocurre cuando usted enciende el computador, el teléfono móvil u otro dispositivo con conexión a Internet y empieza a averiguar sobre un producto o servicio que desea adquirir. Probablemente usted realiza búsquedas en la red todos los días.
Entonces: ¿Le sorprendería saber que el 70% de los estadounidenses aseguran que leen los comentarios acerca de los productos antes de comprarlos?
¿O que el 79% de los consumidores afirman que utilizan un teléfono inteligente para tomar decisiones cuando van de compras?
¿O que el 83% de las madres aseguran que buscan en línea los productos que les interesan después de ver los anuncios en la televisión?
Algunos ejemplos de Momentos de la verdad son:
UNA MAMÁ ATAREADA EN SU VEHÍCULO BUSCANDO INFORMACIÓN SOBRE DESCONGESTIONANTES EN EL TELÉFONO MÓVIL, mientras espera para recoger a su hijo en la escuela.
UNA SECRETARIA EN SU ESCRITORIO COMPARANDO PRECIOS DE IMPRESORAS LÁSER Y COSTOS DE CARTUCHOS DE TINTA, antes de dirigirse a la tienda de artículos para oficina.
UN ESTUDIANTE EN UN CAFÉ buscando calificaciones y comentarios de usuarios sobre hoteles económicos en Barcelona.
UN AFICIONADO A LOS DEPORTES DE INVIERNO en una tienda de artículos para esquiar sacando su teléfono móvil para ver videos sobre las tablas más modernas para deslizarse en la nieve.
UNA JOVEN EN SU APARTAMENTO BUSCANDO en la red consejos interesantes sobre cómo impresionar a un hombre, antes de una cita a ciegas.
LAS REGLAS DEL JUEGO HAN CAMBIADO
“Hoy en día, cuando los consumidores escuchan sobre un producto, su primera reacción es ‘Voy a buscarlo en Internet’.
Y emprenden una aventura de descubrimiento: sobre un producto, un servicio, un problema o una oportunidad.
En estos tiempos, usted no persigue a su competencia. No persigue la tecnología. Persigue a su consumidor”.
