Para llevar a cabo su informe, Müller mostró a varias personas tazas de café de Starbucks etiquetadas con distintos precios y examinó después sus reacciones cerebrales apoyándose en la técnica de las electroencefalografías (EEG).
¿La conclusión? Que los consumidores analizados por Müller estaban dispuestos a pagar hasta 2,40 Dolares por una taza pequeña de café de Starbucks, un 33% más que su precio real, fijado en 1,80 dolares.
"Starbucks está perdiendo en realidad la posibilidad de obtener muchísimos más beneficios porque no está aprovechando adecuadamente la disposición de sus clientes a gastar más dinero en sus productos", explica Müller en declaraciones a Spiegel.
Puede que a los alemanes las cafés de Starbucks les parezcan baratos, pero lo cierto es que la multinacional estadounidense se ha visto recientemente en el ojo del huracán en China por justamente todo lo contrario: por cobrar de más a los consumidores del gigante asiático.
Según la cadena estatal de televisión china, los consumidores chinos pagan hasta un tercio más que los clientes estadounidenses por los cafés de Starbucks.
“Starbucks se le está ingeniando para mantener sus elevados precios en China por la fe ciega de los consumidores chinos en la marca y otras compañías occidentales”, explica Wan Zhengdong, director de la Asociación de Café de Shanghái, en declaraciones a The Financial Times.
Starbucks no ha tardado en responder a las críticas asegurando que su política de precios en China está basada en los costes de este mercado local, incluyendo inversión en infraestructuras y mano de obra.
¿Está en el denominado “neuropricing” el futuro de las políticas de precios de las empresas? Müller está convencido de que sí. “Todos ganan con este método”, asegura Müller, que recalca que los el 80% de los productos de nuevo lanzamiento fracasa a la hora de fijar un precio de mercado.
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