Será que existe un botón o un click para la compra? ¿Será que un estudio puede garantizar la manipulación del consumidor? ¿Será que las estrategias que movilicen algún temor venden siempre? ¿Será que existen expertos en charlas que pueden aumentar los lucros de las empresas a miles? La respuesta a estas preguntas es NO.
Existen, además, personas que confunden los estudios de mercado tradicionales con los estudios de neurociencia, desacreditando los estudios tradicionales que siguen teniendo validez, ya que estando bien hechos nos aportan datos muy valiosos. Sin embargo, considero que se está subestimando el uso de las neurociencias aplicadas al marketing, o el neuromarketing.
Neuromarketing es un término nuevo que surge para designar lo que ya hace mucho tiempo se hacía en psicología experimental e investigación académica en neurociencia cognitiva aplicada, pero dándole ahora un aporte práctico en la aplicación, es decir, es la utilización de la investigación de la neurociencia aplicada al consumo, gerencia, liderazgo, marcas de productos, entre otros. Con relación a lo anterior, también han surgido mitos. A través de las siguientes líneas propongo la "desmitificación" de cinco de ellos.
Primer Mito: el neuromarketing es caro
Esto es un mito que algunas empresas usan para valorar su producto. Hoy existen diferentes técnicas que se pueden usar (desde la psicofisiología hasta la neuroimagenología), y dependiendo del número de técnicas y su grado de rigor/tecnología, el estudio puede ser más caro o más económico. No es necesario usar todas las tecnologías para que se obtengan los mejores resultados, pero si se requiere usar las técnicas más indicadas. En este punto, tener un buen experto en investigación en neurociencias es fundamental.
Segundo Mito: cualquier persona puede hacer un proyecto completo de neuromarketing
La aplicación de la neurociencia al área del consumo requiere equipos de personas en varias áreas de conocimiento y un coordinador de proyecto que conozca de las áreas de neurociencia, mercadeo y comportamiento humano. Estas áreas requieren que se pueda comprender los datos biológicos, fisiológicos e neurológicos, aplicados al comportamiento humano en contexto de consumo. No es fácil tener profesionales con perfiles de conocimiento en esta área. Este tipo de proyectos debe realizarse con un equipo de expertos y con un líder como coordinador del mismo. De esta forma se generan datos confiables a los administradores y mercadólogos, para que los puedan utilizar en el medio. Por lo tanto no es viable que una sola persona pueda realizar proyectos de este tipo.
Tercer Mito: el neuromarketing es complejo y el público no lo recibe con agrado
No es verdad. Todas las grandes marcas del mundo ya usan técnicas de neuromarketing con mediciones de algunas funciones del ser humano y usan los datos para mejorar los productos para el consumidor, y así adaptar los precios, motivar mejor sus empleados, entre otros. El uso de las neurociencias aplicadas al consumo (como todas las ciencias médicas, psicológicas, entre otras), obedecen a un aspecto ético que debe ser respetado. Con este tipo de estudios de neuromarketing las marcas pueden entender mejor el consumidor y, como consecuencia, producen mejores productos para este mismo sin tener que engañarlo para vender lo que el consumidor no desea. Globalmente los consumidores asumen que los productos están más adaptados a sus necesidades, con oferta más amplia y con mejor calidad que antes, y eso es fruto de la evolución del estudio del consumidor con la ciencia.
Cuarto Mito: el neuromarketing puede controlar la mente de los clientes activando el click de compra
Esto no es verdad. Nuestro cerebro es adaptativo y las mismas estructuras tienen diversas funciones. Por ejemplo, algunas estructuras cerebrales (como la amígdala cerebral) son responsables de algunos comportamientos humanos. Por ejemplo, cuando la amígdala se activa aumenta la sensación de miedo y temor, pero también la atracción sexual y el aumento del aprendizaje. Algunas personas poco informadas consideran que cuando activan una estructura, generan automáticamente un comportamiento... ¡y no es así! Por eso se sugiere que cada estudio sea un caso individualizado, y que esos datos sirvan solo para el contexto que fue estudiado. Haciendo varios estudios simultáneos (de diferentes tipos de orden cuantitativa y cualitativa) podemos obtener más información acerca del comportamiento humano antes que utilizando las formas tradicionales (como encuestas, grupos focales y test), ya que son menos creíbles.
Quinto Mito: el "piensómetro", ¡es mejor que la ciencia! Es seguro que va a funcionar esta estrategia sin estudio
Ningún experto puede promocionar esto ya que es falso. No se puede asegurar que las estrategias que algunas personas estudian funcionen en terceros. Pero lo que sí sabemos es que, cuando el estudio está bien hecho, disminuye el error para cada caso. El cerebro de los seres humanos tiene la característica de la plasticidad, por así decirlo. Significa que puede ir cambiando con el tiempo. Por ello, algunas estrategias exitosas funcionan en un momento y en otro no, porque el cerebro se adapta y cambia. Por lo tanto, como el cerebro funciona así, debemos hacer un estudio por cada necesidad que queramos evaluar. Sin el "piensómetro" (ósea, el "yo pienso que..."), se sugiere que es mejor pensar y después validar con un buen estudio, y así se concluirá si la idea innovadora tendrá suceso o no.
Existen otros mitos
Si el neuromarketing se toma como una ciencia de valor científico y análisis estadísticos confiables, puede permitirles a los empresarios y mercadólogos obtener datos que les pueden servir para disminuir los riesgos en sus inversiones, buscando así mejores resultados. La sugerencia es solicitar siempre el respaldo o la presencia de la ciencia en este tipo de estudios. El secreto no está en fórmulas, sino en la ciencia... y para eso no debemos creer en mentiras, sino en pruebas dadas de mercado.
Fuente:
Fernando Rodrigues (Portugal)
