No es nada nuevo afirmar que vivimos, en palabras de Bauman, un tiempo “líquido” donde las innovaciones tecnológicas son continuas con un ritmo, casi de vértigo, en su aparición, adaptación o sustitución y, en la que con frecuencia cada vez mayor se construyen nuevos paradigmas con una esperanza de vida más corta.
Todos sabemos que la única certidumbre predecible es la continua transformación de todo cuanto nos rodea. Es paradójico que, cerca de 2500 años después, comprobemos empíricamente lo que ya nos adelantaba entonces Heráclito de Éfeso.
El mundo del marketing no es una excepción.
Cuando todavía estamos celebrando y descubriendo nuevas aplicaciones de nuestra disciplina “punta de lanza” en innovación y tecnología, el neuromarketing, que por lo que representa, en términos científicos en el mundo del marketing, es la superación de la subjetividad del individuo en la construcción del propio discurso al ser preguntados sobre sus preferencias o gustos en la investigación de mercados, diseño de productos o packaging, entonces, adivinamos una nueva frontera, el nanomarketing.
Aprovechando, una vez más, las sinergias del trabajo multidisciplinar de distintos profesionales y los avances en otro campo de la ciencia, la nanotecnología, y la posibilidad que ésta nos ofrece para trabajar en nanoescala, es decir, en un rango de dimensión de entre 1 a 100 nanómetros, podemos desarrollar herramientas de medición, aplicadas al neuromarketing, cada vez más complejas y alojadas en dispositivos cada vez más pequeños por la sola manipulación de la materia que hará que el nanomarketing sea una realidad antes de que nos demos cuenta.
Imaginemos la posibilidad de integrar estos dispositivos muy pequeños, no intrusivos, e inalámbricos que nos acompañen, de manera mucho menos invasiva, en todos aquellos experimentos centrados en saber qué hacemos o cómo nos sentimos frente a determinado estímulo cuando caminamos entre los lineales de un hipermercado, en nuestro rol de consumidores cotidianos. Cómo interactuamos con una acción de merchandising o nos situamos frente a un envase, producto, marca o, incluso, podamos medir la reacción emocional ante la presencia o mensaje de un personaje público que busca nuestro apoyo y voto, si nuestro estudio se concentrase en el ámbito del marketing político.
Los neurocientíficos, investigadores y “neuromarketinianos” estamos siempre interesados en aprender, tanto como podamos, sobre los mecanismos que se desencadenan en nuestros cerebros cuando enfrentamos situaciones que exigen iniciar un proceso de decisión y compra.
Entender qué sucede cuando compramos, cuando nos sobre-exponemos a todo tipo de impactos publicitarios o cuando interactuamos con el universo de marcas que nos rodean, es nuestro último objetivo.
La investigación del neuromarketing tradicional necesita siempre de un conjunto de herramientas, aparatos y equipos humanos de enorme complejidad, muy sofisticados y, casi siempre, después de haber pagado una bonita factura (porque son tremendamente caros).
Como bien es sabido, una de las técnicas de imagen más utilizadas es la resonancia magnética funcional (IRMf) y su empleo nos ha reportado un número enorme de indicios y evidencias sobre el papel que tienen tanto las emociones, como las respuestas subconscientes en la percepción, por ejemplo, de un producto y en la toma de decisiones asociada y posterior que como consumidores experimentamos. Ambos factores se han revelado como determinantes en cualquier proceso de evaluación y compra.
No obstante, y como resultado del proceso de investigación, sabemos que nos enfrentamos con ciertas limitaciones que son inherentes al neuromarketing tradicional (Mileti, Guido & Prete, 2016)* y que podemos agrupar en los siguientes cuatro apartados:
• Una tecnología muy cara que condiciona el propio diseño de los experimentos ya que al ser, necesariamente cortos en el tiempo (por disponibilidad y coste) su extensión muestral también lo es. Es decir, que siempre son muestras pequeñas y esto condiciona el grado de consistencia de la información obtenida por razones estadísticas.
• Condicionamiento espacial. Los experimentos sólo pueden llevarse a cabo en laboratorios u hospitales por razones obvias. Un resonador magnético pesa en torno a los 4.500 Kg (el modelo Philips Achieva 1.5 T) por lo que es imposible imitar las diferentes perturbaciones externas de la vida real y que pueden influir, no sabemos en qué o cómo, en los resultados finales obtenidos. Y todo, sin contar con los posibles efectos cruzados de la interacción del movimiento de nuestro propio cuerpo y su efecto respecto a los demás.
Es fácil adivinar el grado de condicionamiento que esto supone y cómo puede poner en cuestión la validez científica de los resultados experimentales si queremos hacer cualquier inferencia al mundo real.
• Falta de complementariedad en el uso de la tecnología. Sólo se puede utilizar una tecnología de neuroimagen, como la fMRI o una EEG (electroencefalografía) al tiempo, lo que puede llevar a una comprensión “no completa” o parcial de las relaciones entre los procesos fisiológicos y el comportamiento humano, tanto por la limitación espacial (profundidad cortical) como por la propia de la tecnología aplicada.
• Factores éticos y deontológicos. Nada nuevo. Desde el mismo nacimiento del neuromarketing este ha sido un factor enormemente controvertido. La sola posibilidad de la identificación de algún mecanismo relacionado con el propio proceso de compra ha despertado todo tipo de críticas. El miedo a la manipulación siempre está presente como factor limitante del libre albedrio individual.
Por eso, la nanotecnología y su potencial proceso de miniaturización puede atenuar, mejorar y hasta eliminar algunas de las limitaciones que acabamos de plantear y, con ello, el nanomarketing puede representar esa última frontera del neuromarketing por ayudar a fortalecer la cuestionada validez estadística, derivada del trabajo con pequeñas muestras y trabajos aislados y no necesariamente conectados.
Con dispositivos de medición pequeños, inalámbricos y baratos es posible diseñar trabajos de investigación masivos y todo lo que esto representa: la añorada ampliación muestral experimental y la incorporación de la multivarialibilidad del entorno real en los experimentos.
Así, el nanomarketing superaría con creces, por robustez estadística, la actual capacidad para probar la eficacia de determinada publicidad, la viralidad de un spot, la conveniencia de adoptar determinados cambios en un envase, o incrementar el atractivo de un producto frente a sus competidores en el propio lineal.
Aunque, todavía, no hemos llegado al nivel molecular que permite el trabajo y la manipulación de estructuras moleculares y sus átomos que nos podría conducir a la fabricación de diferentes sensores, si podemos citar algunos ejemplos de tecnología de neuromarketing en dispositivos más pequeños. Ya contamos con gafas ligeras para medir el movimiento ocular, auriculares EEG y dispositivos "Galvanic Skin Response", que miden la excitación emocional y el estrés desde nuestra muñeca.
También, se está trabajando en la adaptación de la tecnología “wearable” en dispositivos portátiles para medir todo tipo de parámetros fisiológicos (como expresión emocional) y, mediante ese monitoreo remoto, recogerlos en tiempo real y en situaciones y lugares cotidianos.
Por ejemplo, aunque en una fase muy temprana, ya existe una tecnología que nos permite identificar la ansiedad, el ritmo cardiaco, el nivel de estrés, los estados de ánimo y emociones “ocultas” a nuestra vista como la mentira.
El doctor Kang Lee ha desarrollado una nueva tecnología de imagen que denomina “imagen óptica transdérmica”.
“Sabemos que debajo de nuestra piel facial hay una rica red de vasos sanguíneos. Cuando experimentamos diferentes emociones, nuestro flujo sanguíneo facial cambia sutilmente. Estos cambios son regulados por el sistema autónomo que está más allá de nuestro control consciente. Por lo cual, al observar los cambios en el flujo sanguíneo facial, podemos revelar las emociones ocultas de las personas...”
Gracias a la combinación del uso de algoritmos y tecnología de procesamiento de imagen, cuenta con una tecnología de bajo coste, inalámbrica, no invasiva y remota que puede, por ejemplo, detectar cuando mentimos con una precisión del 85%. Cuando mentimos el flujo sanguíneo disminuye en las mejillas y aumenta en la nariz.
Algunos autores que ya están proponiendo estos desarrollos, nos ayudan a concretar las oportunidades que nos ofrecerá el nanomarketing:
•Una experimentación más accesible y multifuncional. Al ser significativamente menos costosa y poder medir al mismo tiempo diferentes señales, nos permitirá recolectar muchos más datos y, por tanto, la fiabilidad, validez y consistencia de los resultados aumentarán considerablemente.
• Más real. O directamente real. Ya que si los dispositivos de Nanomarketing son más portátiles serán más discretos y podrán ser usados de manera cotidiana y no invasiva, en la vida real y durante tiempos de exposición mucho más amplios.
• Análisis multivariable. Múltiples señales neurológicas, biológicas y fisiológicas pueden ser medidas sincrónicamente lo que redundará en una comprensión más profunda de los estados emocionales y su relación con el comportamiento del consumidor.
El futuro Neuromarketing parece que será desde la plataforma del Nanomarketing que podría revolucionar la comprensión del comportamiento del consumidor y los principios fundamentales de nuestra área de conocimiento, el marketing, tales como actitudes, intención de compra, respuesta publicitaria, satisfacción del consumidor y un largo etcétera muy difícil de predecir en el momento que estoy escribiendo este artículo.
Pero, no quisiera terminar sin incluir una breve transcripción de la charla TED que ofreció el doctor Lee el pasado mes de mayo y dejarlo a su consideración:
… “con la ayuda de imágenes televisadas podemos detectar el ritmo cardíaco de los políticos, su estado de ánimo y el estrés, y quizás en el futuro, si nos están mintiendo o no. También podemos usarla en la comercialización de la investigación, por ejemplo, para averiguar si a la gente le gusta o no determinados productos de consumo. Incluso podemos usarla en las citas. Así, por ejemplo, si su cita le sonríe, esta tecnología puede ayudar a determinar si le cae bien de verdad o si solo está tratando de ser amable con Ud. Y en este caso, es solo una muestra de amabilidad…”
Fuente: Javier Espina Hellín
