En los últimos años, los medios de pago han proliferado significativamente. Los clientes tienen la opción de pagar sus compras con efectivo, cheque, tarjeta de crédito o de débito, domiciliación bancaria transferencias o moneyorders, cheques viajero, certificados regalo, tarjetas regalo, cupones descuento o tarjetas de puntos. La irrupción del comercio electrónico ha traído, además, el crecimiento de un nuevo modo de pago como PayPal.
Pagar con tarjetas de plástico altera significativamente el concepto del desembolso y modifica el cálculo en los aspectos financieros de la decisión. Cuando se paga una compra en efectivo, el intercambio involucra una cierta pérdida inmediata. El pago con tarjeta de crédito hace a la transacción abstracta, por lo que disminuye el sentimiento de dispendio.
Los experimentos por resonancia magnética funcional (IRMf) demuestran que
los pagos mediante tarjeta de crédito reducen la actividad en la ínsula, el área del cerebro asociada con sentimientos negativos. Sería como una especie de anestesia al miedo ocasionado por el desembolso; así seguir gastando sería algo natural.
La tarjeta de crédito produce un flujo específico en el cerebro. Se basa en las emociones que
sobrevaloran el beneficio inmediato (compra de un traje o de un televisor) sobre el coste de gastos futuros (interés financiero). Los sentimientos humanos se encandilan ante la posibilidad de un disfrute instantáneo, desechando las posibles consecuencias financieras posteriores a la decisión.
El cerebro emocional parece desatender a aquellos aspectos como intereses o gastos financieros.
el impulso encuentra baja resistencia, se paga a crédito y luego se analiza cómo enfrentar más tarde el importe de la compra.
Comprender los circuitos del cerebro vinculados a la tentación es una de las mayores ambiciones científicas para los estudiosos del comportamiento.
Concretamente Jonathan Cohén, neurocientífico de la Universidad de Princeton, ha producido significativos adelantos, diagnosticando las regiones específicas responsables de la atracción hacia las tarjetas de crédito y de créditos subprime.
Un reciente experimento consistió en utilizar imagen por resonancia magnética funcional (IRMf) y hacer
que una serie de individuos decidieran entre un cupón de regalo de Amazon de bajo valor que se podía
obtener inmediatamente versus otro de mayor cuantía que estará disponible entre dos y cuatro semanas. Las dos opciones activaron distintos sistemas neuronales. Cuando los individuos contemplaban el cupón de «futuro», las áreas más activas eran las asociadas con la planificación racional (corteza prefrontal). Esas áreas implican paciencia, esperar hasta obtener la mejor recompensa. Por el contrario,
cuando los sujetos pensaban en la recompensa inmediata, las áreas relacionadas con las emociones
(núcleo accumbens) eran las que se activaban.
Estas áreas impulsan a un individuo a constituir una hipoteca cuyo valor está por encima de sus posibilidades de pago, o a utilizar discrecional mente una tarjeta de crédito, cuando debería ahorrar para su jubilación. Esas áreas del cerebro quieren el premio y lo desean ahora.
El descubrimiento tiene implicaciones importantes en neuromarketing. En principio individualiza
el centro neuronal de la mayoría de los errores financieros. Cuando el autocontrol se deteriora y
se opta por la recompensa que luego es difícil de afrontar, el cerebro racional ha perdido la batalla.
Si el cerebro «ve» algo que le agrada, tiene serias dificultades para esperar obtenerlo (impaciencia límbica).
Las marcas pueden obtener ventaja de esta tentación. Ofertas de financiación con bajo nivel de
desembolso inicial que luego se incrementa a largo plazo o descuentos promocionales mediante
el uso de tarjetas regalo pueden resultar tácticas interesantes.
Según un estudio de American Express este tipo de tarjetas se ha expandido significativamente en los últimos años, y se usan como incentivos para el propio personal de ventas (78%), revendedores (57% ), clientes (77% ) y empleados (67% ) .
De hecho, algunos neuroeconomistas y especialistas en neuromarketing investigan conjuntamente y en profundidad esta orientación creciente de utilización de los medios de pago, usando IRMf
para apoyar una nueva filosofía política, conocida como «paternalismo asimétrico». La idea es
simple: crear políticas e incentivos que contribuyan a que las personas triunfen sobre los propios
impulsos irracionales y tomen mejores y más prudentes decisiones.
Fuente: fusión perfecta del neuromarketing
