¿La publicidad es siempre marketing?

Si hiciéramos una encuesta para conocer cuál de las actividades del marketing es la más representativa de esta disciplina, probablemente los laureles se los llevaría la comunicación de marketing (que muchos llaman únicamente por su mayor representante: la publicidad). El desarrollo de productos está ligado a las funciones de producción; la fijación del precio lo está a la labor financiera y la gestión de ventas tiene mucho que ver con la administración de personal. La única P que es casi exclusivamente marketing es, entonces, la de la comunicación con el público.

De hecho, quienes enseñan esta disciplina, ven frecuentemente que para la mayoría de las personas, marketing y publicidad son palabras sinónimas. Es muy común que, para hablar de un buen marketing, se hable de una buena campaña publicitaria. Por lo mismo, para atacar al marketing se utilizan como argumentos las publicidades que incentivan tal o cual comportamiento negativo de los consumidores.

Aunque el público, en general, confunde los dos términos, es imperdonable que especialistas
cometan un error parecido: creer que toda publicidad es marketing. Esto no es verdad, sobre todo en dos situaciones: cuando los objetivos buscados por la publicidad no se basan en la filosofía de marketing y cuando los medios utilizados no siguen este planteamiento.

Cuando los objetivos no son adecuados

Como sabemos, el marketing busca la satisfacción de las necesidades de los consumidores, pues 

esta es la única garantía que en el mediano y largo plazo la empresa tenga clientes. “Se puede vender un mal producto una vez a varias personas, pero no se puede vender un mal producto varias veces a la misma persona”, dice el refrán. 

Por  otro  lado,  la  inmensa  fuerza  de  los  medios  de  comunicación  modernos  podría  hacer  que 

los consumidores compren y consuman cualquier cosa, aunque, si el producto no es bueno, el comprador no repita la compra. Esto se observa en muchas campañas “exitosas” de publicidad que  logran  que  mucha  gente  pruebe  un  nuevo  producto,  pero  donde  la  empresa  quiebra dado  que  no  hay  recompra  (el  producto  es  malo).  De  hecho,  no  hay  nada  que  mate  más rápidamente un mal producto que una buena publicidad.

La  empresa  que  hace  publicidad  sabiendo  que  está  haciendo  que  el  consumidor  compre  un 

producto que no va a satisfacerlo, no hace marketing. En realidad, está privilegiando una filosofía 

de venta tradicional, es decir, satisfaciendo únicamente sus necesidades de ingresos, y no las de los consumidores. Con esta actitud pierden todos: la empresa anunciadora, pues perderá a sus clientes (que se sintieron engañados por la publicidad); los clientes, que gastaron sus recursos sin obtener el beneficio ofrecido, y la agencia, cuyo cliente quebrará o no tendrá más dinero para  contratarla. 

Cuando la forma no es la adecuada

Si la regla de oro del marketing es basarse en el consumidor para orientar todas las actividades 

comerciales, la publicidad debería seguir también esta regla y hacer que el mensaje trasmitido sea 

comprensible por los consumidores. 

Sin embargo, muchas veces los publicistas crean mensajes que solo son comprendidos por ellos 

mismos, y no por el público al cual está destinado. Así, muchas campañas que ganan premios en festivales especializados, no sirven para vender el producto anunciado, aun cuando este sea  bueno. En estos casos, nuevamente se privilegian los intereses de los productores en comparación de los del público consumidor.

Quedando  claro  que  toda  publicidad  no  es  marketing,  es  evidente  que  lo  mejor  para  todos: 

empresas, agencias, medios y consumidores, es de que trate de serlo.