De hecho, quienes enseñan esta disciplina, ven frecuentemente que para la mayoría de las personas, marketing y publicidad son palabras sinónimas. Es muy común que, para hablar de un buen marketing, se hable de una buena campaña publicitaria. Por lo mismo, para atacar al marketing se utilizan como argumentos las publicidades que incentivan tal o cual comportamiento negativo de los consumidores.
Aunque el público, en general, confunde los dos términos, es imperdonable que especialistas
cometan un error parecido: creer que toda publicidad es marketing. Esto no es verdad, sobre todo en dos situaciones: cuando los objetivos buscados por la publicidad no se basan en la filosofía de marketing y cuando los medios utilizados no siguen este planteamiento.
Cuando los objetivos no son adecuados
Como sabemos, el marketing busca la satisfacción de las necesidades de los consumidores, pues
esta es la única garantía que en el mediano y largo plazo la empresa tenga clientes. “Se puede vender un mal producto una vez a varias personas, pero no se puede vender un mal producto varias veces a la misma persona”, dice el refrán.
Por otro lado, la inmensa fuerza de los medios de comunicación modernos podría hacer que
los consumidores compren y consuman cualquier cosa, aunque, si el producto no es bueno, el comprador no repita la compra. Esto se observa en muchas campañas “exitosas” de publicidad que logran que mucha gente pruebe un nuevo producto, pero donde la empresa quiebra dado que no hay recompra (el producto es malo). De hecho, no hay nada que mate más rápidamente un mal producto que una buena publicidad.
La empresa que hace publicidad sabiendo que está haciendo que el consumidor compre un
producto que no va a satisfacerlo, no hace marketing. En realidad, está privilegiando una filosofía
de venta tradicional, es decir, satisfaciendo únicamente sus necesidades de ingresos, y no las de los consumidores. Con esta actitud pierden todos: la empresa anunciadora, pues perderá a sus clientes (que se sintieron engañados por la publicidad); los clientes, que gastaron sus recursos sin obtener el beneficio ofrecido, y la agencia, cuyo cliente quebrará o no tendrá más dinero para contratarla.
Cuando la forma no es la adecuada
Si la regla de oro del marketing es basarse en el consumidor para orientar todas las actividades
comerciales, la publicidad debería seguir también esta regla y hacer que el mensaje trasmitido sea
comprensible por los consumidores.
Sin embargo, muchas veces los publicistas crean mensajes que solo son comprendidos por ellos
mismos, y no por el público al cual está destinado. Así, muchas campañas que ganan premios en festivales especializados, no sirven para vender el producto anunciado, aun cuando este sea bueno. En estos casos, nuevamente se privilegian los intereses de los productores en comparación de los del público consumidor.
Quedando claro que toda publicidad no es marketing, es evidente que lo mejor para todos:
empresas, agencias, medios y consumidores, es de que trate de serlo.
