Cristóbal Colón y el marketing

Si en 1492 hubieran existido los refrigeradores, Colón no hubiera descubierto América.

Quinientos años después del descubrimiento de América, poco se ha dicho sobre las verdaderas motivaciones que llevaron a Colón a efectuar el viaje y a la reina Isabel a financiarlo: la falta de refrigeradores en el Viejo Mundo.

¿Broma? Pardiez, no. ¡Hagamos un escenario de la época!

Estamos en el verano de 1490 y don Ruy Gómez de Carrión, Duque de Rueda, está empezando los preparativos para el matrimonio de su hija doña Ana Sol con el infante don Idelfonso Manríquez,Conde de la Laguna. Evidentemente se trata de un gran evento en el reino de Castilla y Aragón y la pompa no debe faltar durante los tres días de fiesta asignados al acontecimiento.

Doña Juana de la Trinidad, la madre de la novia, ha previsto con los cocineros de palacio una infinidad de platos para la delicia de los invitados. ¿La base?, sin duda las mejores carnes:carnero, cordero, res, ganso y faisán, además de palomas, gallinetas y, por supuesto, uno que otro delicioso venado o jabalí. Exquisitos budines de carne, panes y pasteles, los mejores quesos y excelentes vinos completan el menú de tres días, sin contar con los suculentos postres a base de miel y frutas.

¿Conseguir las carnes? ¡No es problema!, los hombres del duque son los mejores cazadores castellanos y en menos de 15 días son capaces de obtener toda la carne necesaria para alimentar mil personas durante tres días y tres noches. Queda, sin embargo, un problema logístico: es evidente que el venado cazado de un certero flechazo el primer día de la cacería va a estar más que ligeramente descompuesto el día de su preparación, la víspera de la boda... ¡y lo mismo sucederá con la mayoría de las otras piezas!

Felizmente, los cocineros tienen una solución: salar algunas presas, secar y ahumar otras y, a la mayor parte, ponerle mucha canela, comino, pimienta y clavo para ocultar los olores y sabores molestos. Estos condimentos, que son la gran solución de la época, desgraciadamente no se producen en Europa, y gracias a comerciantes como los fenicios y los venecianos (Marco Polo,entre otros) son importados de las lejanas tierras de Oriente.

Pero resulta que desde hace unos años la “ruta de las especias”, que unía Europa con Asia ha sido interrumpida por la expansión del Imperio Otomano. Ello hace que las especias sean muy escasas y extremadamente caras (piense el lector en el embargo petrolero de los años ‘70 y tendrá una idea aproximada de la situación). Don Ruy Gómez, a insistencia de doña Juana de la Trinidad (“es el matrimonio de tu hija, hombre”), está dispuesto a pagar una fortuna por un poco de pimienta y clavo de olor, que permitan comer lo que de otra manera sería incomible. Imagine aquí nuevamente el lector la amplitud de la demanda, dado que la necesidad por especias se repetía en cada choza, casa, castillo o fortaleza de Europa.

Ante la exigencia del mercado y de toda la demanda insatisfecha, los europeos buscan la solución de diversas maneras. La más conocida fue la “Guerra Santa”, según se dice, hecha para recobrar los “santos lugares” –Jerusalén, entre otros– de las manos de los infieles (por pura coincidencia,dichos lugares se encontraban en la ruta de las especias). Pero los esfuerzos fueron vanos.

Fracasados los intentos de atravesar por la fuerza el Imperio Otomano, algunos audaces piensan que tal vez sea mejor ir por otro camino. Magallanes, portugués como los mayores navegantes y comerciantes de la época, intenta ir por el sur de África. Colón, genovés, con toda la tradición comercial de esta parte de Italia, decide partir por el Oeste, pensando que la tierra es como un huevo (que él conoce bien, según la leyenda del huevo de Colón). El objetivo: llegar a las Indias, es decir a las especias tan necesitadas, y de paso a las sedas, que tampoco se producían en Europa.

Isabel la Católica no vacila en vender sus joyas para financiar esta expedición multinacional. Sin duda, Colón muestra allí muy buenas dotes de vendedor, capaz de convencer a alguien de invertir en un proyecto basado en la locura que, en esa época, significa pensar que la tierra es redonda.Ella acepta invertir probablemente porque cree que a cambio de sus joyas podrá obtener todo el clavo y la canela que su reino necesita (¡cambiar oro por canela!, ¿sabría ella desde ya que la verdadera riqueza estaba en el agro-business?).

Desgraciadamente, Colón no llega a las Indias y solo consigue oro y productos de menor interés aparente: no importa, España utilizará gran parte de ese oro para fortalecer sus ejércitos y continuar enfrentándose a los turcos para reabrir el camino a Oriente (todos sabemos que el deseo de convertir al mundo a la fe cristiana no fue más que un buen truco publicitario, utilizado también con mucho éxito después, durante la conquista de América).

Al cabo de muchos años, Colón muere pobre y en desgracia (Américo Vespucio, que fue el que registró la marca, se lleva los laureles del descubrimiento), pero tal vez contento. Cree haber logrado lo que buscaba: abrir una nueva ruta para las especias. Muere pensando que cumplió con su función de marketing: proveer los medios de satisfacer una necesidad muy clara de los consumidores europeos. Si hubiera nacido cuatrocientos años más tarde quizás hubiera optado por una manera más simple de solucionar el problema: hubiera inventado la refrigeradora. Si lo hubiera hecho quinientos años después, quizás simplemente habría luchado por incluir a los Turcos en la Unión Europea (¡como que ya lo están!).

AUTOR :Dr. Rolando Arellano Cueva

¿Es cierto que los empresarios manejan el Perú?

En septiembre del 2014, una encuesta de Ipsos Perú reveló que el 49% de los limeños consideraba a las empresas privadas como instituciones confiables. Un cuarto de siglo antes, en 1989, la proporción de personas que contestaba de manera similar a la misma pregunta era casi idéntica: 48%.

Hay un cuarto de siglo de distancia entre ambas encuestas, y el contexto en el que se realizaron no puede ser más diferente. Recuérdese que en 1989 el Perú estaba sumido en una estanflación que se volvió caso de estudio para libros de texto y escuelas de economía. El divorcio entre el Estado y un sector empresarial privado que había plantado cara al modelo económico heterodoxo del gobierno aprista era total. Recuérdese también que la fallida estatización de la banca fue la reacción de Alan García ante la baja ejecución de inversiones en la economía nacional por parte de los célebres ‘Doce Apóstoles’, ese grupo de empresarios que supuestamente sesionaba con el mandatario y que habría sacado provecho de las políticas proteccionistas de los dos primeros años del aprismo.

ENFRENTADOS

No eran tiempos en los que pudiera afirmarse que los empresarios manejaban el país. De hecho, como resultado del cisma entre Estado y sector privado, la Encuesta del Poder –que esta casa editora realiza todos los años– prácticamente no registró nombres de empresarios en sus top ten desde el inicio del primer gobierno aprista hasta 1994. En ese lapso, apenas dos veces apareció Dionisio Romero Seminario (1987 y 1990), y ambas fueron en el décimo lugar. Con la recuperación económica de inicios de los noventa, el empresariado volvió a aparecer más arriba en el listado. Esa época coincide, además, con un pico de confianza de la población hacia las empresas privadas: un 65% que nunca más ha podido alcanzarse, ni siquiera durante la bonanza económica de la década del 2000.

Lo último instala una proposición de fuerza: cuando la empresa y el gobierno apuntan en una misma dirección, la confianza de la población en los empresarios mejora. El indicador registró sus puntos más bajos (entre 36% y 39%) entre el 2001 y el 2004, luego de la difusión de los videos que develaron la corrupción que trajo abajo el gobierno de Alberto Fujimori. Pero desde entonces retomó una senda de crecimiento que se prolongó hasta el 2011, hacia el final del segundo gobierno aprista. Desde el 2007, además, la Encuesta del Poder volvió a incluir a dos empresarios en su top ten, algo que no sucedía desde 1982.

REGIONALIZACIÓN

Sin embargo, atribuir al auge económico toda esa recuperación de confianza en la imagen empresarial sería ver el árbol, y no un frondoso bosque. La regionalización, aún atolondrada, transformó desde el 2002 la actividad empresarial: muchas decisiones de gasto y contratación dejaron de tomarse en Lima y comenzaron a pactarse en provincias. Así, mientras la ola de tratados de libre comercio permitió a muchas empresas mirar al mundo –y por ende las obligó a adoptar mejores prácticas–, las formas de mercantilismo heredadas de antaño pasaron a tener réplicas en diversas zonas del país, con caudillos locales cada vez más poderosos y ávidos de poder.

Y si en los ochenta el empresariado bloqueó la política económica del gobierno, en los últimos años se ha venido viendo cada vez con más frecuencia lo inverso: un gobierno que pone trabas y dificulta proyectos claves.

ÁNGELES EMPRESARIALES

En tal escenario es posible afirmar que si en algún momento se pensó que 12 apóstoles dominaban el país, hoy éste ha mantenido cierta estabilidad en el rumbo económico gracias a cientos de ‘ángeles’ empresariales que han acudido en los últimos tiempos al salvataje de las líneas básicas de un modelo trabado. Los acompañaron en ese esfuerzo decenas de ‘arcángeles’ de grandes empresas que supieron expandirse por el mundo en el momento correcto y miles de ‘querubines’ de pequeñas empresas que ya abastecen más del 50% de las compras del Estado.

No obstante, a la vez todos coexisten con muchos demonios subyacentes de las prácticas del pasado, diseminados a lo largo de la compleja geografía del país, y con uno principal: la cuenta pendiente del gran empresariado para hacer política activa y, así, alinearla con la economía.

En tiempos en que los dos principales grupos locales (Romero yBrescia, los principales sobrevivientes de los apóstoles de antaño) han cambiado de cabezas, se abre la interrogante respecto de si los próximos treinta años permitirán saldar esa deuda y cambiar –para bien– el sentido de la afirmación “los empresarios dominan el país”.