Hablar de neuromarketing hoy aún resulta algo novedoso y desconocido para buena parte del público empresarial. Intentar abordar seriamente la descripción del concepto es todo un reto profesional, lo cual iluminaremos mediante las preguntas clásicas del poema de Rudyard Kipling: “Seis honrados servidores me enseñaron cuanto sé; sus nombres son: cómo, cuándo, dónde, qué, quién y por qué”.
¿Qué es el ‘neuromarketing’?El profesor Ale Smidts (Premio Nobel de Economía en 2002), conocido como el padre del neuromarketing, fue el primero en aportar una definición: “Neuromarketing designa el uso de las técnicas de identificación de los mecanismos cerebrales que van a permitir conocer el comportamiento del consumidor, con el objetivo de mejorar las estrategias de marketing”, (Lewis & Brigder, 2005).
Otra definición (Neuromarketing for Dummies, Willie, 2013), indica que “el término se refiere al uso de la ciencia moderna del cerebro para medir el impacto del marketing y la publicidad en los consumidores”.
Es en definitiva una combinación de tres ciencias: marketing, psicología y neurología.
Esta disciplina nos obliga a cambiar nuestros paradigmas frente a las nuevas tecnologías de la investigación de mercados, ya que nos enfrentamos a la profundización en el metaconsciente, aquel lugar donde son tomadas las decisiones de consumo, y que no son netamente racionales, sino más emocionales de lo que siempre habíamos considerado. El nuevo paradigma sería: Siento— Actúo — Justifico.
¿Dónde se debe practicar?Esta disciplina es susceptible de aplicarse en todos los ámbitos donde está presente la toma decisiones, sobre todo en las juntas directivas y los comités ejecutivos de las empresas. Es por eso que ya se habla de la práctica interdisciplinaria del neuromanagment: “la aplicación de las neurociencias cognitivas a la gerencia, y la conducción de organizaciones” (Braidot, 2008).
Las direcciones comerciales o gerencias de mercadeo de las organizaciones se benefician al disponer de estos conocimientos y al aplicarlos a diseñar los planes y acciones de administración de la mezcla comercial, de sus carteras de productos y servicios.
¿Quiénes son los actores?Además de los usuarios finales, estarían los investigadores de mercados especializados en neuromarketing: científicos sociales, psicólogos, y profesionales de las neurociencias. Ellos aportan sus conocimientos en la determinación de los diseños de investigación y aplicación de las técnicas en la generación de los datos, que se transforman en información y generan inteligencia de mercado, para la toma eficiente de las decisiones.
A su vez, tenemos a los técnicos en biometría y afines, quienes con sus conocimientos proveen la calidad que deben guardar las mediciones, para que los resultados sean fiables y válidos.
Además, intervienen los clientes finales, quienes ordenan los estudios de mercado. Ellos deben someterse a un proceso de inducción hacia el conocimiento de las neurociencias aplicadas al marketing. De esta tarea se encargan los centros académicos gremiales y profesionales.
¿Cuándo se aplica?En todo momento hay que tener en cuenta los conocimientos aportados por las neurociencias al marketing. Se trata de entender al sujeto como una unidad bio-psico-social integral, que recibe estímulos, y emite respuestas. Que cuenta con un microcosmos neurológico sumamente complejo, pero que cada día se comprende más gracias a los descubrimientos sobre cómo procesamos a nivel interno de nuestro organismo, las percepciones, sensaciones, sentimientos, emociones y motivaciones.
¿Cómo se aplica?De lo que finalmente se trata es de obtener la mayor cantidad de beneficios de nuestros conocimientos delneuromarketing aplicados al trabajo diario.
En este sentido, hacemos uso de técnicas de medición de las respuestas que las personas emiten con base a los estímulos comerciales recibidos, como son: el electroencefalógrafo y la resonancia magnética funcional, que tienen que ver con la medición de la actividad cerebral; y el Eye Tracking (respuesta ocular), el Psico Galvanómetro (respuesta galvánica de la piel) y el Face Reader® (Identificación Facial de las Emociones), que miden respuestas fisiológicas vinculadas a esa actividad cerebral.
¿Por qué se debe aplicar?Las técnicas tradicionales de investigación de mercados, ya sean cuantitativas (encuestas) o cualitativas (focus groups), tienen la reconocida limitación de obtener información verbal provista conscientemente por los informantes. Esto nos genera cierto sesgo de interpretación, ya que la mayor parte de los motivos de la conducta se encuentra en lo más profundo del metaconsciente.
Las técnicas de investigación utilizadas por el neuromarketing, nos generan información “más limpia” al no verse contaminada por la actividad consciente verbalizada, y al obtener información emocional que nos explique este comportamiento en el uso o consumo de bienes y servicios.
Obviar la parte emocional en los estudios de marketing provoca imprecisiones, que hacen que la mayoría de los nuevos productos lanzados al mercado fracase en un año y que más de la mitad de lo que se invierte en publicidad no produzca los efectos esperados. Evitar o disminuir tales pérdidas a las empresas, aportará sin duda un abaratamiento de los productos, y un ahorro para los consumidores.
A manera de conclusiónPodríamos afirmar que los conceptos tradicionales del marketing (como público objetivo, posicionamiento, ventaja competitiva, valor percibido, etc.), ahora tienen que relacionarse con las nuevas ideas delneuromarketing (percepciones, sistema límbico, amígdala, dopamina, neuronas espejo, etc.).
De esta forma el neuromarketing cumple con la función de intentar predecir el comportamiento del cliente durante el proceso de compra, garantizando así mejores campañas de comercialización.
De lo que no parece caber duda es de que la progresión de la neurociencia (y, por ende, delneuromarketing) en los próximos años será muy grande, y no sabemos hasta dónde llegará en su capacidad de predicción de la conducta humana.
En lo que concierne a nuestra profesión de investigadores del marketing, sí podemos afirmar que estamos a las puertas de otra revolución: a nuestras viejas encuestas de papel y lápiz le llegó con la informática la primera; después hizo su irrupción la telecomunicación (segunda revolución), y ahora ya hemos entrado en la que nos llega de la neurociencia, es la tercera. Nuestro rol, entonces como ahora, consiste en aplicar esta nueva herramienta al servicio del progreso humano, como lo hicimos en las anteriores revoluciones.
Finalmente debemos aceptar, por honestidad profesional, que “una predicción de neuromarketing, formulada con total confianza o fiabilidad, no asegura su certeza ni cumplimiento” (por fortuna, cabría añadir, para otra reflexión próxima).
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